Advergaming en mobile: claves de efectividad de las marcas más exitosas

El consumidor ya pasa más tiempo interactuando con su celular que mirando televisión cada día.  Casi nueve décimas partes de ese tiempo lo pasa en aplicaciones, con la categoría juegos a la cabeza. El advergaming duplica en resultados la tasa de eficacia de Instagram. Un estudio detectó que marcas como Disney, Unilever, Starbucks o Toyota son las que más invierten en este segmento, y las que mejores resultados obtienen.

ESTE año, por primera vez, el móvil eclipsó a la TV en términos de tiempo por día (3:43 hs frente a 3:35 hs) y el uso de aplicaciones representa la gran mayoría (88%) de ese tiempo. Los juegos son el tercer tipo de aplicación más popular en general, y el segundo más popular entre los millennials. Un estudio de la consultora AdColony evaluó las estrategias mobile de las principales marcas y halló que Disney, Unilever, Starbucks, Home Depot y Toyota son las que están haciendo punta en la inversión mobile, particularmente en el segmento gaming. 

¿Por qué estas marcas globales reconocidas por ser innovadoras y admiradas por el público eligen anunciarse en mobile gaming? En pocas palabras, porque saben que pueden encontrar a su público allí, con profundos niveles de engagement a gran escala.

Algunos datos sobre el segmento

El estereotipo común de un «gamer» es que se trata de un varón menor de 30 años que no trabaja mucho, vive en el sótano de sus padres y se sienta a jugar durante todo el día. Los últimos datos revelan que no podría estar más lejos de la verdad.

Para empezar, entre los “gamers” hay una enorme cantidad de mujeres, y las cifras van en aumento. También tienden a ser altamente educados y tomar las decisiones de compra de los hogares con alto nivel de ingreso que administran. Se interesan por las marcas que eligen, y representan un enorme potencial de mercado para los artículos cotidianos que se ven en las tiendas de comestibles y en las cadenas de fast food, junto con artículos de gran precio como computadoras portátiles, automóviles y viajes. 

Según una encuesta de AdColony, uno de cada seis usuarios prefiere encontrar anuncios en juegos móviles, en comparación con sólo uno de cada 14 en Instagram. Los jugadores móviles, incluso aquellos que solo juegan juegos hiper-casuales en lapsos cortos, «son mucho más receptivos a la publicidad que los no jugadores», según los hallazgos de la consultora Newzoo en 2019.

¿Qué tan receptivos son? Lo suficientemente receptivos como para abrir sus billeteras y gastar. Según la encuesta, uno de cada 4 usuarios de juegos móviles compró algún producto o servicios que vio anunciado en su plataforma de juego. Y a pesar de los recientes movimientos de Instagram para convertirse en una plataforma más para la publicidad de comercio electrónico, menos de 1 de cada 8 consumidores realizó una compra después de ver un anuncio allí.

¿Por qué los jugadores móviles son más receptivos a la publicidad y por qué compran con más frecuencia que los usuarios de otros medios? Los anuncios y los formatos que encuentran en estos entornos juegan un papel crucial.

Los entornos de juego están dominados por lo que la mayoría de la industria llama «video recompensado» (rewarded video) . Aquí, el usuario elige participar en un video a cambio de algún tipo de beneficio en el juego. Están optando por cambiar un momento de atención total por un valor y, como resultado, reciben el mensaje de la marca con una mentalidad favorable.

Es una de las raras ocasiones en que la publicidad de video en línea genera en la audiencia una recepción positiva para una marca. Cuando compara esa experiencia con las experiencias publicitarias más comunes que encuentran los usuarios (pre-roll forzado en sitios de publicación o Youtube, anuncios mid-roll en Facebook, etc.) no es de extrañar que los usuarios reciban y reaccionen de manera más positiva a un anuncio y elijan interactuar con él.

Si bien los formatos televisivos más nuevos, como los OTT, se consideran «la próxima gran novedad», todavía no son lo suficientemente maduros como para ser efectivamente utilizados. Entre la falta de datos definidos y disponibles, la medición universal y el alcance y la frecuencia insuficientes, sigue siendo una apuesta arriesgada. ¿Por qué llegar a 64 millones de «hogares» cuando puede llegar a 2.4 mil millones de personas en juegos móviles hoy? El mobile advergaming ofrece lo que un anunciante podría esperar que OTT ofrezca en el futuro; escala, medición y la capacidad de comprar audiencias direccionables mediante programación.