UNA invitación para asistir a una gran fiesta y pocas energías para hacerse presente: ese es el comienzo de una breve historia que instala en el mercado la propuesta de valor de la nueva Coca-Cola Energy. Y lo hace mostrando a grandes celebridades cuyo apellido –al menos en el caso de Scorsese- son muy infrecuentes en el universo de las marcas
«Todo el mundo puede ponerse en el lugar de un amigo que está en algún lado interesante y otro se compromete a asistir pero está en cansado en casa, sentado en el sofá y sin ganas», comentó Geoff Cottrill, vicepresidente senior de marketing estratégico de Coca-Cola North America a la prensa especializada sobre la idea del anuncio.
Cómo contratar una estrella difícil
Mientras que Hill y Scorsese pueden parecer una extraña pareja, Cottrill dice que en realidad son amigos en la vida real. «Cuando empezamos a pensar en el casting, inmediatamente -tanto el cliente como la agencia (Wieden+Kennedy Portland)- pensamos que Jonah Hill era la persona perfecta para hacer el casting en este lugar. Su personalidad, su disposición general y el hecho de que sea una especie de hombre moderno y renacentista que dirige, hace películas y actúa, lo convierte en una elección interesante”.
«Básicamente dijimos ‘necesitamos una segunda persona para el comercial, ¿tienes algún amigo que puedas sugerir? Su equipo consultó y dijo: ‘Sí, quiere hacerlo con un amigo’. Dijimos, ‘muy bien, ¿quién sería?’. Respondieron ‘su amigo es Martin Scorsese’. Nos miramos de una punta a otra de la mesa, sonreímos y dijimos: ‘Bien, podemos con eso’. Luego hablamos con el equipo de Martin Scorsese y se sumaron enseguida», reveló Cottrill.
El set tenía aún más presencia de estrellas con el director comercial Ulf Johansson y el director de fotografía Andrzej Sekula, quien rodó Pulp Fiction, pero Cottrill dijo que el equipo trabajó en conjunto sin problemas.
«Teníamos un reparto de estrellas en el set. Y diré que tanto Martin como Jonah fueron actores de clase excepcional. Scorsese interactuó con todos en el set. Estaba emocionado y disfrutando del momento… Fue muy divertido trabajar con él», dijo el ejecutivo.
La motivación
Jaideep Kibe, vicepresidente de Coca-Cola North America, comentó que el concepto detrás del anuncio, y la motivación para cualquier lanzamiento de un producto de Coca-Cola, comienza con una fuerte visión humana. «En este caso, hay una verdad atemporal, que es: hay tanto que hacer, tantos lugares a los que ir, amigos que conocer, familia con la que pasar el rato, pero te preguntas si tienes la energía. Así que, cuando piensas en esa percepción muy humana y piensas en la innovación de Coca-Cola Energy, que tiene una promesa muy simple -la energía que quieres y el sabor que te gusta- lo que esta comunicación hace es crear un espacio nuevo, y ese espacio se llama «Show Up».
«Nos presentamos en el Super Bowl, que es el escenario más grande para energizar a nuestros consumidores. Pero también vamos a aparecer en diferentes momentos a lo largo de todo el año mientras la gente prueba por primera vez la energía de la Coca-Cola», dijo Kibe.
El lunes, día clave
Aunque el Super Bowl es la gran vidriera de Coca-Cola Energy, la marca planea una exhibición aún más grande el lunes siguiente al partido, que es un día en el que mucha gente llama para avisar de que está enferma o termina siendo algo improductiva en el trabajo debido a la «fiebre del Super Bowl».
«Estamos creando ‘Show Up Monday’, y estaremos en lugares como la Grand Central Station, ayudando a los viajeros que van a trabajar arrastrándose a tener un poco de energía extra para ir a su trabajo», dijo Cottrill.
«También estamos trabajando con Amazon y su programa de promociones. Por lo tanto, vamos a hacer grandes muestreos en 29 grandes mercados de todo el país. Los clientes también pueden pedir Coca-Cola Energy a través de Alexa diciendo: ‘Alexa, pide Coca-Cola Energy'».
Cottrill añadió que la campaña tocará todos los medios de comunicación, incluyendo redes sociales, el vídeo digital, la televisión y fuera de casa. «Show Up Monday» será una de las mayores acciones de sampling en la historia de nuestra marca«, concluyó.
