Cómo Mastercard se puso a la vanguardia del audio marketing

La atención del consumidor se está desplazando de lo visual a lo auditivo, y las marcas necesitan adaptarse a este nuevo escenario. Mastercard hizo punta con su transformación de marca, cuyos detalles recién se revelan. Más que un “audio logo”, una auténtica arquitectura sonora para la marca.

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DESDE hace bastantes años los expertos aconsejan la comunicación visual porque la gente ya no lee; pero últimamente, el consumidor ya no mira (o mira sin ver) debido a que está saturado de mensajes y recibe cada día un promedio de 5.000 impactos publicitarios. ¿Qué opciones quedan? Una tendencia reciente quizá esté dando una pista: el 20% de las búsquedas ya se hacen a través de voz, y el 43% de los usuarios de smartphones están encantados de liberarse de teclados y pantallas. Además, el 53% de los consumidores de tecnología dicen que les gustaría hablar con los aparatos que los rodean, y un 36% de las personas aseguran querer tanto a sus asistentes de voz que les encantaría que fuera una persona real.

¿Ingresamos a una fase de “cultura auditiva”?  En un mundo donde las pantallas se vuelven cada vez más pequeñas y se incrementa el uso de asistentes de voz como Siri, Alexa de Amazon y el Google Home, las marcas necesitan formar parte de la conversación del público, esta vez literalmente.

También hay una razón estrictamente de negocios: para el 2022 se estima que el “voice commerce” alcanzará los U$S 40.000 millones al año, y nadie puede quedarse fuera de ese mercado. La voz, el sonido y la interacción conversacional es el próximo escenario competitivo para las marcas.

Mastercard está abriendo un nuevo camino en este campo: si bien el lanzamiento mundial se hizo en febrero -con notable impacto en todos los mercados donde la marca está presente- hasta la semana pasada la compañía no había brindado demasiada información sobre el proceso interno que desembocó en este cambio. 

CÓMO LO HICIERON

Hace pocos días, en diálogo con un periodista canadiense, el  CMO global, Raja Rajamannar, reconoció que una de las principales decisiones estratégicas de 2019 para la compañía fue encontrar e instalar la identidad sonora de la marca. Y, por primera vez, el ejecutivo reveló algunos aspectos del brief que le envió a la productora encargada de crear el “audio logo”, que en realidad debía ser una auténtica arquitectura sonora para la marca: requerían una melodía simple, neutral y muy flexible. Debía ser memorable, pero a la vez cercano y amigable. Necesitaba ser tan global como la compañía, de modo que un cliente de cualquier parte del mundo pudiera sentirla cercana, sin importar su cultura. Y debía ser una melodía que pudiera ser interpretada en todos los estilos musicales, desde jazz hasta electrónica, pasando por el country y el estilo sinfónico.

No fue fácil: el CMO cuenta que compusieron y probaron más de 2.000 melodías, en un proyecto dirigido por el multiinstrumentista, productor y cofundador de la banda Linkin Park, Mike Shinoda. Hasta que dieron con una tonada que hoy está no sólo en los comerciales televisivos de la marca, sino en las llamadas en espera,  los timbres telefónicos internos y hasta en los tonos de aceptación cada vez que una operación es aprobada por una terminal de pagos. “Debía ser una melodía que no se volviera cansadora en su repetición. Debe ser escuchada miles de veces al día en cada fila de cajeros de Walmart”, comentaron desde la compañía.

En versiones que van desde los 10 segundos  hasta los seis minutos de duración, y con veinte adaptaciones distintas que reflejan estilos musicales de culturas muy diferentes (desde Dubai hasta Bogotá), la melodía tiene desde una versión electrónica hasta una operística con voces humanas. “Teníamos que lograr una música futurista y moderna pero a la vez muy humana”, comentó Mike Shimona luego de concluir el trabajo para la marca.

ESTRENO A TODA ORQUESTA

El lanzamiento se hizo a lo grande: se presentó en la ceremonia de premiación de los Grammy en Estados Unidos,  de allí se organizó el estreno europeo en los Brit Awards en Londres y en el evento Mobile World Congress de Barcelona. Poco días después, se organizó el estreno en puntos de venta, comenzando con algunos de los malls más importantes de Estados Unidos, en cuya música ambiental se insertó la melodía en sus distintas variantes.

Tiene sentido que en un mundo cada vez más audiovisual las marcas se vean más seducidas por la idea de tener un sonido propio. Indudablemente, el sonido añade personalidad y memorabilidad: basta con pensar en marcas que han venido apostando por ello, como Windows, Intel, McDonald’s o Samsung, a los que recientemente se sumaron Hyundai y Citröen.

Ingresamos en una era donde no solo lo audiovisual es lo habitual, sino el sonido en particular parece estar en auge, con el crecimiento de los sistemas de música en streaming (Spotify, Apple Music a la cabeza), el despegue de los asistentes virtuales (Siri, Alexa, Google Home…), y el boom de los podcast, además de la curiosa moda del ASMR, en la que millones de personas aseguran recibir “estímulos cerebrales” a partir de sonidos.  Es evidente que el branding sonoro estará muy presente en los futuros rediseños de marcas.

El caso de Mastercard es un ejemplo perfecto de cómo debe ejecutarse este tipo de trabajos, no pensando únicamente en un “audio-logo” sino en todo un sistema coherente y adaptado a los distintos puntos de contacto. No sólo una tendencia para seguir de cerca: una best practice para tener de referencia.

 MARCA SONORA  MASTERCARD-EJEMPLOS DE APLICACIÓN 

Música principal

Sigla sonora: Comercial «Taxi»

Versión «Bogotá»

PLAYLIST COMPLETA SOBRE MARCA SONORA MASTERCARD (16 VIDEOS) 

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