EN octubre pasado, Waze -firma propiedad de Google- y McDonald’s probaron una campaña que conectó la cartelería de vía pública con anuncios en automóviles. Waze pautó aproximadamente 300 carteles en el sur de California. A los conductores a lo largo de las rutas que pasan las carteleras de McDonald’s se les mostraron anuncios de “visualización a velocidad cero”, que solo aparecen cuando se detiene el automóvil.
Los anuncios incluían un call to action muy directo con la directiva “conducir hasta allí”, que enviaba a los conductores a un McDonald’s cercano. Los anuncios se podían mostrar en cualquier punto a lo largo de la ruta del conductor, pero no se mostraban si los conductores se habían alejado de las ubicaciones de McDonald’s.
La campaña fue considerada un éxito: hubo más de seis millones de impresiones y 8.400 “navegaciones directas” hacia los locales de McDonald. Aproximadamente dos millones de usuarios de Waze vieron la campaña, que se está expandiendo a mercados adicionales.
Con esta campaña, Waze demuestra que ha descubierto algo que Google Maps no tiene: publicidad. En 2017, Waze probó sus primeros sistemas de anuncios y en 2018 lanzó formalmente su plataforma de publicidad local. Desde entonces, ha ampliado la oferta, incluyendo una alianza con la red publicitaria WPP y una nueva vinculación con la publicidad tradicional en vallas publicitarias de vía pública que podría ser una gran actualización para la industria.
De acuerdo con Todd Palatnek de Waze, quien dirige el negocio OOH (comunicación exterior) de la compañía, Waze solo midió los desvíos en tiempo real. Una vez que apareció el anuncio, con una estimación del tiempo de manejo, los usuarios tuvieron la opción de obtener esas direcciones y Waze capturó esas navegaciones que desviaron al conductor de su trayecto previo.
En otras palabras, la compañía solo informó casos en que los conductores cambiaron su ruta al ver los bloques de anuncios. Sin lugar a dudas, hubo conductores que vieron los anuncios que no fueron de inmediato a un McDonald’s y visitaron una tienda en algún momento posterior. Esas visitas no fueron capturadas ni informadas, aunque es posible hacerlo.
La campaña (para McRib) fue tratada como “de respuesta directa”, pero hay una importante dimensión de resultados que no se contabilizó. Así que es probable que esta campaña haya tenido más éxito de lo que Waze pudo informar.
El automóvil, último territorio “ad-free”
Palatnek dijo que el auto ha sido considerado como una “zona oscura” digital, porque los anunciantes on line no han tenido una forma de llegar a los pasajeros y conductores hasta hace muy poco (dejando de lado la transmisión de audio). El directivo de Waze dice que estos OOH coordinados y los anuncios en el automóvil son adecuados para una gran variedad de industrias y anunciantes: podrían incluir moda, entretenimiento, automotriz y comercio minorista. Según informa la compañía, Waze no ha recibido alguna queja sobre la aparición de estos anuncios. Los mensajes se activan sólo en “velocidad cero”, es decir, desaparecen cuando el automóvil está en movimiento.
Esta evolución es importante porque la vía pública es el único medio tradicional que está en crecimiento. Parte de la razón de esto es que los datos de ubicación móvil ahora hacen que las exposiciones de la cartelera sean medibles y rastreables en las tiendas. Los datos de ubicación y la información de la audiencia también se pueden utilizar para cartelería inteligente.
Waze tiene otros mecanismos (incluyendo “guardar para más tarde”) que permiten a los conductores interactuar con los anuncios y permitir acciones o mediciones posteriores, lo cual crea algunas opciones interesantes, como descuentos, ofertas o eventos especiales.
