¿POR qué es tan importante para el marketing la lealtad de los clientes? Por simple aritmética: ganar un cliente nuevo cuesta entre cinco y diez veces más que retener a un consumidor histórico. En algunas categorías, la rotación de clientes ha llevado a la quiebra a empresas que no pudieron financiar ese costoso ciclo comercial. El problema es serio: los actuales enfoques de lealtad están rotos. Las marcas gastan miles de millones en lealtad pero no logran aumentar el compromiso de los clientes. Un estudio de la firma de consultoría Capgemini muestra que el 90% de los consumidores tienen una percepción negativa de los programas de lealtad. Además, más de la mitad (54%) de las membresías de lealtad están inactivas y más de un cuarto de los consumidores (28%) abandonan los programas de lealtad sin redimir ningún punto.
Muchos de los programas de loyalty actuales intentan comprar la lealtad del consumidor a través de recompensas monetarias. El consumidor puede recibir descuentos y, a cambio, las empresas esperan que gasten más o les entreguen sus datos. En la superficie, se obtienen algunos resultados. A nivel profundo, esa lealtad no se traduce en la salud del negocio.
La mayoría de los ejecutivos encuestados en este reporte (80%) dicen que su marca entiende las necesidades y deseos emocionales de los consumidores. Pero sólo el 15% de los consumidores dicen que las marcas han logrado conectarse emocionalmente con ellos.
Entonces, ¿qué sostiene la lealtad? La presente investigación -que consultó a más de 9.200 consumidores- revela las emociones específicas que obtienen la mayor parte del impacto, probando la correlación entre las emociones y la lealtad. La honestidad, la confianza y la integridad son las tres emociones principales. El “factor sorpresa” no parece ser tan influyente en la lealtad como las otras emociones. A pesar de ello, la sorpresa es a menudo la emoción que las marcas buscan evocar cuando intentan construir una relación más leal y ciertamente puede ser una herramienta exitosa en la circunstancia adecuada.
Los factores racionales y los valores de marca
Mientras que la investigación reveló que las emociones tienen la correlación más fuerte con la lealtad, es necesario que haya un equilibrio con los beneficios racionales. Los consumidores con alto engagement emocional siguen creyendo que los factores racionales y los valores de la marca son importantes cuando deciden a qué empresas ser leales.
Aproximadamente el 80% de los consumidores emocionalmente comprometidos también señalan la competitividad de los precios y las promociones.
El servicio de atención al cliente es un factor importante a la hora de decidir a qué marca seguir. Por otra parte, el 70% de las personas comprometidas emocionalmente dicen que ciertos valores de la marca, como ser socialmente responsable o respetuosa con el medio ambiente, también son importantes.
El análisis de segmentación de los consumidores que priorizan el compromiso emocional, los factores racionales o los valores de la marca revela diferencias en los principales comportamientos demográficos y digitales.
La investigación muestra que los consumidores emocionalmente comprometidos:
– Esperan una interacción bidireccional: que las marcas los escuchen y les respondan
– Tienen mayores expectativas hacia las marcas: esperan mucho más que un producto o servicio “correcto”
– Buscan oportunidades de interacción en tiempo real
– Quieren experiencias de compra diferenciadas: anhelan un “toque personal” en sus transacciones
– Asocian emociones específicas con sus interacciones de marca: seguridad, servicio, confort o calidad son algunos de los valores buscados
