¿QUIERE saber si su marca tendrá éxito durante la próxima década? Intente averiguar si el público menor de 25 años la considera “cool”. Si la respuesta es positiva, su negocio tiene un futuro promisorio. Los millennials y la Generación Z eligen, compran y recomiendan marcas por razones que van más allá del precio, las características y la funcionalidad. Son marcas con las que se sienten “en sintonía”, que expresan sus valores, anhelos y búsquedas. Suena poético, pero es extremadamente prosaico: por haber accedido a esta condición, estas marcas pueden cobrar mucho más caros sus productos, tienen una tasa de lealtad insólita, y en cada consumidor cuentan con un brand ambassador allanando el camino para sus negocios.
Son marcas a las que el público joven denomina “cool”, y el área de Consumer de Google se dedicó a estudiar qué define este término que resulta crucial para empresas que quieran tener éxito en las dos generaciones que están tomando la posta del consumo a nivel mundial.
La primera conclusión del estudio (en base a 1.100 entrevistas personales, reporte de 16 páginas a disposición de los suscriptores de BRANDS: ver al pie de este artículo) es que lo cool reside hoy en la interacción entre la tecnología y la “vida real”. Si una herramienta tecnológica hace más divertida, impactante u original una experiencia “concreta”, estamos ante un primer indicio de algo cool. Si además trae alegría a sus usuarios, es un gran punto. Y si sobresale por su originalidad, casi tendríamos la tríada perfecta.
La segunda conclusión es que en el segmento adolescente y joven (de 13 años en adelante), varones y mujeres difieren en la forma de definir lo cool: mientras para ellos algo accede a esa categoría si es aceptada por sus amigos, las chicas le otorgan esa preciada etiqueta a ciertas marcas según cómo las haga sentir en su uso o interacción. En resumen: si quiere ser cool ante un target masculino, apunte al grupo; si busca el mismo objetivo ante un segmento femenino, trabaje cuidadosamente la interacción individual.
CATEGORÍAS Y MARCAS «COOL»
¿Qué categorías asocian a lo cool los varones? En orden de importancia, los videojuegos, la tecnología, los deportes y el entretenimiento ofrecido por los medios. Para las chicas, lo cool está ligado a moda, música, tecnología, deporte y food&drink. En cuanto a redes sociales, las plataformas que acceden a esta calificación son Instagram y Snapchat. Facebook sigue siendo un hábito recurrente para este target, pero se comparten pocos contenidos allí, y claramente, esta red no es vista como cool.
Cuando se les consultó qué era ser cool, lo asociaron con “ser auténtico”, y coincidieron en que la apariencia es una de las formas de serlo. En este rubro, el segmento femenino eligió marcas de cosmética cuyo posicionamiento habla de potenciar la belleza propia: MAC, Clinique, NARS, Maybelline y Neutrogena. Y dentro de la indumentaria, el factor determinante es el calzado: aparentemente, nada distingue más a una persona cool de una que no lo es que la elección de sus zapatillas. “Los adolescentes están obsesionados con el calzado –dice el reporte de Google-. Dentro de la categoría Fashion/Clothes, casi el 30% de las respuestas sobre lo que consideran cool fue ‘el calzado’. Para la Generación Z, las tres mejores marcas de calzado son Jordan, Converse y Vans».
Para los varones, los videojuegos están a la cabeza de este rubro. Y los consideran positivamente no sólo por su narrativa, su enorme variedad y la riqueza de la realidad virtual que crean, sino por la capacidad de conectarlos con sus amigos. En entretenimiento, el streaming en tiempo real es imprescindible, y para este segmento, las principales plataformas de contenidos son YouTube, Netflix, Spotify y Hulu.
De acuerdo con los jóvenes y adolescentes, alimentos como la pizza, las galletitas Oreos, las papas fritas y el helado son indiscutiblemente cool. Esta generación adora la comida chatarra y el estudio señala que el 17% de las calorías que consume provienen del fast food. ¿Cómo asocian lo cool a marcas y empresas? Un textual de la encuesta rescata la opinión de una joven de 17 años: “Cuando pienso en una marca cool, imagino empresas que hacen grandes cosas para sus clientes y empleados, y que fabrican productos hermosos y originales”. El top ten de marcas preferidas por este segmento son (en orden): YouTube, Netflix, Google, Xbox, Oreo, GoPro, Playstation, Doritos, Nike y Chrome.
Exclusivo para suscriptores de Brands Magazine: Mapa de 122 marcas según su “Coolness Index” segmentado en target 13-17 años y 18-24 (infografía para bajar). Si está suscripto a Brands Magazine, solicítelo desde aquí.
