EL mercado está sufriendo cambios violentos: algunas categorías de producto registran incrementos de ventas del 17.000 % en Amazon (sí: multiplican 170 veces su demanda, como ocurre con todos los elementos de seguridad y asepsia), mientras hay categorías, como los automóviles o el turismo, que ven desplomarse hasta un 92% sus ventas. Y ocurre en cuestión de días. Está afectando a compañías líderes: en Europa, uno de los desinfectantes más conocidos de Reckitt Benckiser quiebra stocks por subir un 650% sus ventas en pocas horas, mientras marcas como Puma y Adidas reconocen una caída del 85% en su facturación.
La semana pasada, un estudio realizado por la consultora Coresight reveló que, sólo en Estados Unidos, el 45% de los minoristas ya notó una sensible baja en sus ventas desde la propagación del virus. Alrededor del 27,5% de los encuestados dijeron que están evitando las áreas públicas como centros comerciales, y el 58% planea hacer lo mismo si el brote empeora.
La situación reconfigura el negocio: los datos históricos demuestran que la epidemia de gripe SARS de 2003 significó, a la vez, un golpe a ciertas categorías y un fuerte impulso para muchas plataformas comerciales, empezando por el e-commerce. En la historia de sitios como Alibaba, esas situaciones fueron un punto de inflexión para la consolidación de su compañía.
QUÉ ESTÁN HACIENDO LAS LÍDERES
Hoy, las empresas que están a la vanguardia del marketing se encuentran creando planes de trabajo que incluyen este nuevo escenario. Por ahora, con implementaciones tácticas: la cadena de perfumerías inglesa Lush instaló en sus locales lavatorios para que los transeúntes puedan ingresar a higienizarse las manos sin necesidad de comprar nada. Esta acción está volviendo a llevar tráfico a locales que se hallaban semivacíos. La firma IKEA lanzó en Europa una campaña con ideas de actividades para realizar en el interior del hogar. Compañías de fitness están difundiendo planes de actividad aeróbica puertas adentro. Marcas de alimentos para preparar presentan ideas para cocinar en familia. Y empresas de streaming como Netflix ya perciben un incremento en su demanda, motorizado por la caída en la asistencia a cines y teatros. Mercedes-Benz, ante la suspensión del Salón del Automóvil donde pensaba presentar sus últimos modelos, lanzó la plataforma digital más completa en la historia de la marca, que permite hacer un recorrido en realidad virtual de sus vehículos casi como si el cliente los estuviera probando en persona.
VÍAS DE ACCIÓN
¿Qué se puede hacer hoy desde las áreas de marketing? En primer lugar, brindar información y dar respuesta rápida a todas las dudas de los consumidores, incluyendo las preguntas más absurdas (tenga presente que la cerveza mexicana Corona sufrió una caída del 40% en sus ventas porque mucha gente cree que tiene relación con el virus).
Desde un enfoque de negocio, definir claramente si en el portfolio de productos de la empresa hay ítems de alta demanda en este contexto (elementos de seguridad, productos de higiene, alimentos envasados, medicamentos, líneas de descartables, pañales, etc) o de demanda que pueda llegar a derrumbarse (artículos de lujo, esparcimiento, viajes, tickets a espectáculos). En el primer caso, asegurarse los stocks y estar preparados para picos de ventas y sobreexigencia logística. En el segundo, estudiar cómo se puede mejorar la performance de la demanda: brindar información aclarando que el producto presenta garantías de seguridad, que acudir al punto de venta no representa riesgos, que los packs son envasados al vacío en ambiente estéril, etc.
Desde la comunicación, chequear full time las redes sociales para cortar de raíz cualquier dato erróneo o campaña de desinformación que afecte a las marcas o la empresa. Y estar siempre disponible para brindar asesoramiento con datos chequeados en fuentes científicas.
Por último, recuerde la actitud: ofrezca información, lleve tranquilidad, responda todas las consultas y asesore ofreciendo datos confiables. Lo que más daño está haciendo hoy no es el coronavirus, sino el pánico.
Edición especial reporte «Marketing Intelligence», exclusivo para Suscriptores:
CONTENIDO DEL INFORME:
1-Escenario
Los últimos datos sobre el impacto en e-commerce, retail y hábitos de consumo. Cómo está afectando a las marcas líderes y qué decisiones están tomando.
2-Plan de acción desde Marketing
Diez medidas imprescindibles para responder a un contexto de alto riesgo, según los consultores de negocio más destacados y alineadas con las decisiones que están tomando las empresas que están a la vanguardia. Cómo responder, asesorar y llevar tranquilidad al consumidor. Formas de prever bruscas modificaciones en los ciclos de ventas, y posibles vías de acción.
3-Respuestas indispensables
¿Es posible infectarse por manipular billetes, monedas o tarjetas de crédito? ¿Es seguro recibir cartas o paquetes desde China? ¿En cuántos metros a la redonda se transmite el virus en un local comercial cerrado? ¿Los desinfectantes comunes sirven para limpiar superficies de alto tránsito como los puntos de venta? Estas y otras preguntas, respondidas con información validada por la Organización Mundial de la Salud.
Si es suscriptor de Brands Magazine, solicite su copia del Informe desde aquí.
Si desea recibirlo hoy mismo en su casilla, suscríbase a Brands Magazine desde aquí.
