Un meme que pretendió ser gracioso, una gran cantidad de personas enojadas y marcas como Oreo y Vitamin Water que participaron del “buzz” sólo para recibir críticas.

EMPEZÓ como un chiste -bastante bizarro- con forma de meme  originado por la marca de cereales Chex Mix: si no tiene un señalador para marcar las páginas en el libro que está leyendo, utilice copos de cereal Chex Mix. 

Si como broma era mala, como pieza de comunicación resultaba absurda: no había mensaje de marca, no exponía ningún diferencial de producto, ni tampoco apuntaba a consolidar un aspiracional o transmitir un beneficio. Pero como meme, demostró tener un potencial asombroso: en cuestión de horas varias marcas de primera línea se habían sumado a la idea, ya convertido en un challenge donde todos competían por mostrar sus propios productos haciendo lo mismo. Hasta una marca como Oreo -conocida por tener una muy inteligente estrategia de redes sociales- se anotó:

También lo hizo una megabrand de la envergadura de Vitamin Water:

 Y así se sumó una marca de carnes congeladas, poniendo un bife entre las páginas de un libro:

La marca de caramelos Gushers propuso poner gomitas masticables:

Una cadena de restaurantes especializada en pollo frito colocó un ala de pollo entre las páginas:

E incluso alguien lanzó un chorro de ketchup para marcar las páginas:

En apenas 48 horas la serie se había convertido en una competencia en la que todos sumaban su aporte. Hasta que Random House, una prestigiosa editorial fundada en 1927 y que incluye en su catálogo varios premios Nobel de Literatura y autores como William Faulkner, André Malraux y Sinclair Lewis, entre otras glorias de la literatura, explotó: “Este es el peor social challenge de la historia y les exigimos a todos que se detengan ya mismo. Los libros son objetos valiosos que merecen nuestro respeto. Y ahora váyanse a un rincón a pensar en lo que han hecho en nombre de los ‘contenidos’ “.

La gran librería neoyorkina Strand también expresó su indignación: “¿No tienen un señalador? Usen cualquier cosa excepto alimento o bebida, monstruos”.

Penguin Books reaccionó con un desgarrado “¿Porqueeeé?”

Más cortante fue el tono de la Biblioteca Pública del condado de Jefferson, que tuiteó: “¿No tiene un señalador? No use Chex Mix ni Vitamin Water. No sea ridículo”Pero la que quizá fue la mejor respuesta provino de una escritora, Emery Lord: “¿No tiene un señalador? Siga leyendo hasta terminar el libro”. 

La acción tuvo reseñas negativas en medios como la revista Time, algunos medios británicos y hasta la revista PR Week coincidió en llamarla “el peor social challenge de la historia”.  A 72 horas de haber comenzado, la cadena de memes había concluido: dejaba mucha gente enojada por algo que pretendió ser una broma y jamás tuvo gracia, y varias marcas que sólo por formar parte de la “conversación social” se pusieron a sí mismas peligrosamente cerca del ridículo.