Un meme que pretendió ser gracioso, una gran cantidad de personas enojadas y marcas como Oreo y Vitamin Water que participaron del “buzz” sólo para recibir críticas.
EMPEZÓ como un chiste -bastante bizarro- con forma de meme originado por la marca de cereales Chex Mix: si no tiene un señalador para marcar las páginas en el libro que está leyendo, utilice copos de cereal Chex Mix.
Don't have a bookmark? Try using Chex Mix instead pic.twitter.com/MqcNedloE1
— Chex Mix (@ChexMix) September 9, 2019
Si como broma era mala, como pieza de comunicación resultaba absurda: no había mensaje de marca, no exponía ningún diferencial de producto, ni tampoco apuntaba a consolidar un aspiracional o transmitir un beneficio. Pero como meme, demostró tener un potencial asombroso: en cuestión de horas varias marcas de primera línea se habían sumado a la idea, ya convertido en un challenge donde todos competían por mostrar sus propios productos haciendo lo mismo. Hasta una marca como Oreo -conocida por tener una muy inteligente estrategia de redes sociales- se anotó:
Don't have a bookmark? Try using OREO cookies and milk instead: pic.twitter.com/vE71b3sK0W
— OREO Cookie (@Oreo) September 13, 2019
También lo hizo una megabrand de la envergadura de Vitamin Water:
don't have a bookmark? try using vitaminwater instead. pic.twitter.com/ZqJnU8SJSY
— vitaminwater® (@vitaminwater) September 10, 2019
Y así se sumó una marca de carnes congeladas, poniendo un bife entre las páginas de un libro:
don’t have a bookmark? try using a frozen beef sheet instead pic.twitter.com/OmAJ6Mtp5T
— Steak-umm (@steak_umm) September 12, 2019
La marca de caramelos Gushers propuso poner gomitas masticables:
Don’t have a bookmark? Try using Gushers instead pic.twitter.com/mZoyO6wRR4
— Gushers (@gushers) September 12, 2019
Una cadena de restaurantes especializada en pollo frito colocó un ala de pollo entre las páginas:
lost your bookmark? use a chicken wing instead pic.twitter.com/GE0yo4A2fl
— Pluckers Wing Bar (@Pluckers) September 9, 2019
E incluso alguien lanzó un chorro de ketchup para marcar las páginas:
Don’t have a bookmark? Use ketchup instead! pic.twitter.com/vtfMWNnCcO
— Team Xeno (@ItsTeamXeno) June 25, 2019
En apenas 48 horas la serie se había convertido en una competencia en la que todos sumaban su aporte. Hasta que Random House, una prestigiosa editorial fundada en 1927 y que incluye en su catálogo varios premios Nobel de Literatura y autores como William Faulkner, André Malraux y Sinclair Lewis, entre otras glorias de la literatura, explotó: “Este es el peor social challenge de la historia y les exigimos a todos que se detengan ya mismo. Los libros son objetos valiosos que merecen nuestro respeto. Y ahora váyanse a un rincón a pensar en lo que han hecho en nombre de los ‘contenidos’ “.
This is the worst social media challenge in history and we demand that all of you stop it AT ONCE. Books are precious objects that deserve our respect.
Now go sit in the corner and think about what you've done in the name of "content." https://t.co/rexTG3pBwh
— Random House (@randomhouse) September 13, 2019
La gran librería neoyorkina Strand también expresó su indignación: “¿No tienen un señalador? Usen cualquier cosa excepto alimento o bebida, monstruos”.
Don't have a bookmark? Use literally ANYTHING BUT FOOD OR DRINK, YOU MONSTERS @ChexMix @vitaminwater pic.twitter.com/8I2bO8rL8P
— Strand Book Store (@strandbookstore) September 12, 2019
Penguin Books reaccionó con un desgarrado “¿Porqueeeé?”
WHYYYYYYYY https://t.co/wZUdnqkUEH
— Penguin Books (@PenguinBooks) September 12, 2019
Más cortante fue el tono de la Biblioteca Pública del condado de Jefferson, que tuiteó: “¿No tiene un señalador? No use Chex Mix ni Vitamin Water. No sea ridículo”. Pero la que quizá fue la mejor respuesta provino de una escritora, Emery Lord: “¿No tiene un señalador? Siga leyendo hasta terminar el libro”.
La acción tuvo reseñas negativas en medios como la revista Time, algunos medios británicos y hasta la revista PR Week coincidió en llamarla “el peor social challenge de la historia”. A 72 horas de haber comenzado, la cadena de memes había concluido: dejaba mucha gente enojada por algo que pretendió ser una broma y jamás tuvo gracia, y varias marcas que sólo por formar parte de la “conversación social” se pusieron a sí mismas peligrosamente cerca del ridículo.