Economía del comportamiento: el consumo bajo una nueva perspectiva

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LA industria del Marketing ya puede presumir de haber ganado un Premio Nobel: es que en octubre de 2017, cuando la Academia Sueca galardonó con el premio de Economía al norteamericano Richard Thaler, lo hizo por su trabajo sobre la lectura económica del comportamiento humano. Thaler se hizo conocido por su libro “Nudge”, que ejemplifica cómo las ofertas y estímulos impactan en la toma de decisiones de las personas. 

En la American Marketing Association circula el comentario de que al enterarse de la noticia, el mítico Philip Kotler exclamó: “Es lo que hemos hecho nosotros toda la vida”.  Por su parte, el jefe de Investigación de The Advertising Research Foundation, Joel Rubinson, comenta: “En este sector, nadie puede estar en una reunión con clientes y decir que no leyó el libro”.

“¿Economía del comportamiento? No es más que una manera elegante de decir ‘marketing’ ” comenta Philip Kotler.


¿Por qué es tan importante conocer las ideas de Thaler? Porque son un entrecruzamiento de psicología, economía, sociología e interpretación de tendencias. Como señaló Kotler, casi exactamente lo que hace a diario el marketing. El libro vendió 800.000 ejemplares –cifra inaudita para una obra de temática económica- y sus lectores más fervientes no han sido los economistas, sino publicitarios, marketineros y ejecutivos de empresa. La teoría de Thaler se abrió paso al unificar la economía del comportamiento, un campo de investigación que combina la psicología, la macroeconomía y el método científico para examinar la racionalidad humana en la toma de decisiones.

La economía del comportamiento hace preguntas como: ¿Por qué las personas compran un paquete de golosinas en lugar de una bolsa de verduras, pese a que están en plena dieta? ¿Por qué la gente al pasar frente a un Starbucks compra un café de 5 dólares, si está intentando ahorrar dinero? La respuesta es irracional pero, no obstante, suele ser predecible.

Un “nudge” –que podría ser traducido literalmente como un pequeño empujoncito– es un estímulo que intenta orientar las decisiones de las personas en la dirección deseada. Puede ser monetario (como una rebaja de precio) o de otra naturaleza (por ejemplo, ubicar ciertos productos en lugares destacados del punto de venta, o incluso la manera de formular una oferta).

“Los gerentes de marketing pasan 70 horas a la semana pensando en el producto que están comercializando, pero el consumidor invierte sólo siete segundos en hacer esta evaluación. Comprender el comportamiento del consumidor en esos siete segundos es fundamental”.


Los trabajos de Thaler han generado una importante corriente de investigación sobre las decisiones de los consumidores, y Dan Ariely, profesor de psicología y economía del comportamiento en la Universidad de Duke, ejemplificó el poder del concepto “gratis” en un experimento con chocolates. Ofreció a los consumidores una caja de chocolates suizos Lindt (que vale casi U$S 30) y una de los populares Hershey’s (que se vende a U$S 3), a un costo de 26 centavos de dólar la primera y de sólo un centavo la segunda: las ventas fueron casi equitativas. Pero cuando el investigador bajó un centavo el precio de ambas, el 90% de los compradores eligió el paquete de Hersheys pese a que tenían la posibilidad de llevarse una caja de chocolate premium a menos del 5% de su valor real. ¿Qué demostró el estudio? Que el poder de la palabra “gratis” nos vuelve irracionales.

El especialista Daniel Kahneman introdujo la “teoría prospectiva” con el investigador Amos Tversky para describir elecciones que contradicen la teoría de la elección racional de la economía. Ambos lograron demostrar que el costo psicológico de perder es dos veces mayor que el beneficio psicológico de ganar.

La teoría prospectiva de Kahneman y Tversky también descubrió peculiaridades en cómo la gente piensa acerca del ahorro. Un ejemplo: las personas están dispuestas a manejar 10 minutos adicionales para ahorrar $ 10 en un juguete de $ 50, pero pocos conducirían esos 10 minutos adicionales para ahorrar $ 20 en un automóvil de $ 20.000. ¿Por qué? Porque las personas enmarcan los ahorros como un porcentaje. En sus mentes, ahorrar un 20% en el juguete es más valioso que ahorrar un 0,1% en el automóvil, incluso si se ahorra más dinero en el automóvil.

Costos, oportunidades y beneficios

A medida que el cuerpo de la investigación de la economía del comportamiento ha crecido, también lo ha hecho su influencia en el marketing. “Todo profesional de marketing debe comprender lo que significa, en particular para las marcas y los productos que gestiona”, dice Rubinson, de la Advertising Research Foundation. “Es preciso estudiarlo y tener un punto de vista al respecto. Un ejecutivo del sector debe ser capaz de integrar estas ideas en la lógica de su programa de marketing”.

Philip Kotler, actual profesor de marketing en Kellogg School of Management en Northwestern University, opinó con contundencia: “¿Economía del comportamiento? No es más que una manera elegante de decir ‘marketing’ ”. El especialista dice que los profesionales del sector saben que los consumidores son irracionales desde hace 100 años, y considera que el marketing es una rama de la economía. “Los economistas clásicos nunca estudiaron realmente cómo vendedores y compradores toman sus decisiones, pero el marketing siempre trabajó intentando explicar las motivaciones de los compradores, los vendedores y sus sistemas de creencias”, concluye.

Ravi Dhar, profesor de administración y marketing en Yale School of Management, director del Yale Center for Customer Insights, investiga la “economía del comportamiento” en su intersección con el marketing. Mientras que el marketing y la ciencia del comportamiento se toparon con muchas de las mismas ideas, Dhar dice que ésta última tiene como objetivo construir un “marco uniforme” que el marketing ha pasado por alto.  En Yale, Dhar dirige un programa llamado “La nueva ciencia del marketing”, donde trabaja con directores generales y gerentes de marketing para integrar los principios de la ciencia del comportamiento en sus negocios.

Los ejecutivos a los que enseña quieren marcos simples y un lenguaje común para evaluar a los consumidores, razón por la cual los CEO y los CMO se han congregado en el campus de Yale. Dhar les enseña los conceptos básicos de la ciencia del comportamiento: cómo utilizar Big Data, encontrar mejores perspectivas y comprometerse con los consumidores en un mundo digital.

Decisiones rápidas e instintivas, la clave para entender las compras por impulso

Un estudio de Google subraya una piedra angular de la ciencia del comportamiento: los consumidores toman decisiones rápidas e intuitivas, por lo general, dentro de cinco a diez segundos, y rara vez reflexionan sobre si sus decisiones fueron buenas o malas. El estudio de Kahneman llama a este el “Sistema 1” -rápido, automático y, a menudo, inconsciente-. Mientras que el pensamiento del “Sistema 2” es lento, analítico y controlado.

La mayoría de los especialistas en marketing aún creen que los consumidores son agentes racionales que evalúan cuidadosamente cada opción,  como si fueran pensadores del Sistema 2. Por el contrario, dice Dhar, los consumidores tienden a tomar decisiones de compra desde los instintos, al igual que el empleado que toma un refrigerio sin pensarlo sólo porque está a unos metros más cerca. Los profesionales de marketing, argumenta el estudio, deben pensar como los consumidores del Sistema 1. “Los gerentes de marketing pasan 70 horas a la semana pensando en el producto que están comercializando, pero el consumidor invierte sólo siete segundos en hacer esta evaluación”, dice Dhar. “Comprender el comportamiento del consumidor de ese enfoque de siete segundos es fundamental”.

Como se ve, el trabajo de Thaler no es más que el emergente más notorio de una línea de pensamiento que está utilizando herramientas científicas para entender mejor cómo y por qué el consumidor toma sus decisiones. Y si el Premio Nobel sirve para generar más conocimiento sobre dichas cuestiones, no deja de ser una gran noticia para el Marketing.

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