El día que los influencers cayeron en su propia trampa

Un festival VIP en el Caribe que agotó sus entradas en pocas horas, y 400 influencers (entre ellos celebridades de talla mundial) que promocionaron un evento que nunca se hizo.

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LA propuesta incluía dos fines de semana en un festival musical con las mejores estrellas del pop electrónico, ambientado en una increíble isla de Bahamas (de uso privado por el capo narco Pablo Escobar en sus tiempos de gloria), paseando en yate con las top models más hermosas del mundo y disfrutando de hotelería y catering de lujo. Una oferta tan tentadora, más un brillante uso del influencer marketing y la magia de Instagram hicieron que los 5.000 tickets puestos a la venta (a costo promedio de U$S 4.000 por persona) se agotaran en poco más de 24 horas, incluyendo los “pases VIP” que, a un valor de U$S 45.000, prometían acceso a los mismos ámbitos que las celebridades.

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Lo llamaron “Fyre festival”, tenía fecha prevista para fines de abril de 2017 e iba a ser memorable: finalmente pasó a la historia, pero por las razones equivocadas.  Cuando los asistentes empezaron a llegar, ticket en mano, descubrieron una isla casi desierta, un escenario a medio armar, la “hotelería cinco estrellas” eran precarias carpas sobre la arena, escasez de comida y agua, y organizadores en fuga.

EL ARMADO

La estrategia fue muy aguda: los organizadores seleccionaron 400 influencers de alto impacto en el target al que se dirigían y los contrataron a costos que iban desde los U$S 250.000 por cada posteo de Instagram (cifra que, según se supo, cobraron las modelos Bella Hadid, Kendall Jenner, Emily Ratajkowski y otras) hasta pases free para figuras de menor relevancia. 

La primera pieza de comunicación fue sólo un recuadro de color anaranjado (hecho en Pantone 021, color que luego identificaría el logo del evento) y una frase de los influencers que generaba expectativa sin dar demasiados detalles. La coordinación fue magistral: las personas que seguían a varias modelos, diseñadores y gente del mundo trendy repentinamente encontraban ese mismo recuadro en el timeline de todas sus figuras de referencia. El día de lanzamiento -12 de diciembre de 2016-, 63 influencers postearon el mismo mensaje: en apenas 24 horas superaron los 300 millones de impresiones.  Como dato no menor, casi ninguno de ellos incluía el tag “#ad” ni “#sponsored” en sus posteos, aparentemente por pedido del anunciante: sólo la modelo Emily Ratajkowski se negó a aceptar esta demanda y agregó la advertencia en sus mensajes.

A medida que pasaban los días iban surgiendo más detalles, y aparecían los primeros videos: playas paradisíacas, yates de alta gama, bellísimas modelos bailando en la arena, y la promesa de un festival de música diferente a todo lo conocido. 

Quien estaba detrás de la estrategia era un experto en Instagram: una agencia de comunicación especializada en esta plataforma que comenzó precisamente como una cuenta de Instagram. Hoy conocido como Jerry Media, este emprendimiento fue fundado por Elliot Tebele, quien creó la cuenta @fuckjerry y rápidamente ganó millones de seguidores gracias a un hábil dominio de los “códigos instagrammers”.  Como capitalista y dueño de la idea figuraba el entrepreneur de 28 años de edad Billy McFarland, quien en 2014 se había hecho famoso en los círculos de jóvenes aspiracionales de New York por haber lanzado una tarjeta de crédito super exclusiva llamada “Magnises” que terminó con múltiples denuncias de clientes estafados.

INSTAGRAM vs. REALIDAD

Cuando los primeros aviones con asistentes al evento aterrizaron, poco antes del último fin de semana de abril de 2017, en un aeropuerto de Bahamas, el panorama estaba muy lejos de las imágenes que habían mostrado los posteos de Instagram (luego se sabría que las fotografías y videos fueron tomadas en resorts caribeños ubicados lejos de allí). Con el paso de las horas, la confusión dio paso a la furia y, después, al hambre y la sed. Esa noche las redes sociales empezaron a llenarse con mensajes e imágenes que dejaban claro que aquel paraíso prometido en realidad era una pesadilla. El cayo Fyre, la isla privada en la que iba a tener lugar el evento, resultó ser un lote de tierra sin construir situado afuera de un establecimiento de la cadena Sandals. El alojamiento cinco estrellas lo formaban en realidad unas tiendas de campaña y el menú de alta gama se limitó a unos escasos sándwiches de queso.

Para la mañana siguiente la situación empeoró: los vuelos fueron cancelados, por lo que aquellos que habían acudido por sus propios medios al aeropuerto de la isla para tratar de huir del lugar se quedaron varados, de manera que varios estuvieron hasta dos días sin poder salir. 

Las bandas contratadas anunciaron en masa su desvinculación del evento, y los influencers borraron sus posteos promocionados e incluso varios de ellos permanecieron “offline” por varios días ante el aluvión de seguidores que los increpaban. Sólo la modelo Bella Hadid pidió disculpas. El organizador emitió un tweet en el que informaba que por “circunstancias externas” el evento no podría realizarse.  

MENOS EL MARKETING, FALLÓ TODO

Curiosamente, lo único que funcionó bien -incluso desmesuradamente bien- fue la estrategia de marketing: facturó casi U$S 30 millones en apenas 24 horas vendiendo entradas a un festival que nadie conocía, a realizarse en un lugar remoto, y sólo gracias a la tracción de influencers. La logística fue un desastre y los organizadores actuaron de mala fe, pero el éxito de ventas posiblemente haya sorprendido a los propios dueños de la idea. Los mayores damnificados -además de los asistentes al evento- fueron el influencer marketing en su conjunto, que sufrió un golpe a su credibilidad, y las figuras que se prestaron a promocionar el encuentro, quienes pese a haber cobrado por sus posteos, sufrieron un importante daño a su capital de imagen. El responsable de la idea, Billy McFarland, fue demandado por más de U$S 100 millones, y terminó perdiendo el juicio que le dejó un costo por pagar de U$S 28 millones además de una condena a seis años de cárcel que actualmente está purgando en Estados Unidos.

Este episodio se convirtió en caso de estudio para especialistas en marketing, y hasta cuenta con dos documentales (uno de Netflix y otro de Hulu) que relatan la historia. También hay un libro en preparación, escrito en coautoría por McFarland y un periodista neoyorkino, con fecha de publicación para este año.  Eso no es todo: hace pocas semanas -y desde su celda- el autor de la idea anunció que tiene pensado lanzar la segunda edición del Fyre Festival.  

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