El futuro del consumo: cómo sobrevivir al cambio

La mitad de las compañías líderes de hoy están en riesgo de desaparecer dentro de la próxima década. El consumo está en plena reinvención, y los modelos de negocios tienen dos opciones: adaptarse o desaparecer por obsolescencia.

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OBSERVE la lista de las 500 compañías más importantes del mundo –la famosa lista Standard&Poors 500-: dentro de una década, la mitad de ellas habrá desaparecido.  Muchas se habrán fundido, algunas serán absorbidas y otras desaparecerán junto con su categoría de negocios. Es lo que predice el estudio que desarrollaron en conjunto la consultora Accenture y el World Economic Forum, con datos cerrados a fines de 2018. Un indicio alarmante: de las 500 empresas más importantes que figuraban en ese mismo listado del año 2000, el 41% hoy desapareció.  El proceso ya ocurre: sólo se agudizará.

“En los próximos 10 años, el consumo cambiará más de lo que cambió en el último medio siglo”, sostiene el informe. ¿Qué está cambiando? El 49% del e-commerce mundial está concentrándose en sólo cinco grandes empresas. Pero a la vez, las pequeñas y medianas compañías están quedándose con el 53% del crecimiento en volumen de ventas físicas en las categorías de alimentos y bebidas (las “mega brands” obtienen apenas el 2% del crecimiento).

Las empresas deben cambiar sus estrategias y hacer ajustes en la forma en que operan, o se arriesgan a caer en la obsolescencia. Incluso las empresas que actualmente están en la vanguardia se verán obligadas a emprender los mayores cambios en sus modelos operativos desde la Segunda Guerra Mundial.

Esto significa pasar de vender productos o servicios a crear ecosistemas de consumo. Las empresas ya no solo venden productos a los consumidores, sino que responden (y se anticipan) a las necesidades de los consumidores como parte de un proceso más profundo, más duradero y en muchos casos de relaciones cada vez más interactivas. Esto implica un cambio en el enfoque, que pasa de maximizar la participación de mercado y los ingresos a crear valor a largo plazo para el consumidor.

Considere, por ejemplo, que una empresa de alimentos puede pasar de simplemente vender alimentos a participar en un ecosistema de dietas saludables. Esta red podría proporcionar una gama de ofertas, incluyendo alimentos envasados​, programas de nutrición personalizada, suscripciones a contenidos o asesoramiento y planes de entrenamiento físico. En este escenario, en lugar de maximizar los beneficios individuales, se esforzará por maximizar el valor de todo el sistema, mientras realiza un valor sostenible para cada parte interesada (consumidores, accionistas y proveedores).

No es futurología: Alibaba lo está haciendo ahora mismo. El gigante de internet chino gestiona una red muy compleja de modelos comerciales, capacidades y múltiples empresas que abarcan innumerables categorías. Este ecosistema les permite acceder a los mejores proveedores, expandir nuevos negocios rápidamente y ampliar su participación en las industrias adyacentes. Alibaba no sólo tiene una plataforma de e-commerce, sino que a partir de la expansión de su negocio creó dos plataformas de pagos (Paytm y Ant Financial), tres empresas de logística (Cai Niao, Didi y Lyft), una empresa de analítica de comercialización (Alimama), y una compañía que brinda soporte tecnológico (Alibaba Cloud). Además, está lanzando una corporación dedicada a servicios de salud, llamada AliHealth.

Para las industrias centradas en el consumidor, esta Cuarta Revolución Industrial tiene tres fuerzas impulsoras:

1-Tecnologías disruptivas

El impacto de la tecnología es exponencialmente mayor porque las innovaciones individuales trabajan cada vez más juntas e integradas. Estas “tecnologías combinatorias” han permitido a los nuevos players del mercado ofrecer nuevos métodos de participación del consumidor que van más allá de crear y entregar valor. Las barreras de entrada al negocio han caído, ya que la visibilidad y la presencia de la marca ya no dependen de costosas campañas publicitarias. Las tecnologías también están transformando las operaciones de las compañías.

2-Proliferación de nuevos modelos comerciales

El rápido crecimiento en los nuevos modelos de negocios hace que sea mucho más fácil para las microempresas lanzar ofertas que satisfagan las necesidades específicas del consumidor. En lugar de empleando un modelo comercial estandarizado, los players de la industria pueden operar de manera flexible en una amplia oferta de modelos. Esta habilidad será dinámica, con las empresas más exitosas evolucionando continuamente en lo que producen, mientras hacen elecciones conscientes sobre cómo generan beneficios económicos.

3-Consumidores empoderados

Los consumidores siempre conectados tienen mayores expectativas que nunca antes dado que la tecnología y los nuevos modelos de negocios les brindan muchas maneras de descubrir, comprar y participar. No solo los consumidores dictan exactamente lo que quieren, sino que están participando ellos mismos en la cadena de valor, actuando como desarrolladores, vendedores, representantes e incluso empleados en la producción. Este es un cambio fundamental en el valor del consumidor en la ecuación: ya no es quien compra el producto, sino que puede ser quien ayuda a diseñarlo, a fabricarlo e incluso a venderlo.

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El reporte “Operating Models for the Future of Consumption” del World Economic Forum y la consultora Accenture (31 páginas) se encuentra a disposición de los suscriptores de Brands Magazine.

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