El día que Carlsberg admitió que probablemente no es la mejor cerveza

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CUANDO el británico Jamayal Khan tuiteó a sus casi 600 seguidores en la red que la cerveza Carlsberg tenía sabor a pan rancio, nunca imaginó que la marca se pondría en contacto con él. Y menos imaginó que le pediría autorización para utilizar su tuit en una campaña de la cerveza. Tampoco el consumidor inglés que opinó desde la misma plataforma social que últimamente la Carlsberg parecía “agua del urinario”, y a quien también se le pidió permiso para incluir su comentario en  la campaña. No son los únicos: varios comentarios de ese tenor han sido seleccionados por la compañía para explicar su nueva estrategia de posicionamiento, que pone en tela de juicio el mensaje que difunde la marca desde 1973, y que durante 45 años aseguró que Carlsberg es “probablemente, la mejor cerveza del mundo”.

Cuatro décadas atrás, la marca era símbolo de calidad en su categoría, pero en los últimos años, con la irrupción de cervecerías artesanales que instalaron productos de altísimo valor y se ganaron un público consumidor experto, este sabor clásico fue perdiendo atractivo. En la actualidad, y según un estudio de YouGov BrandIndex, en un ranking que agrupa 41 cervezas que se venden en el mercado británico, Carlsberg se ubica en el puesto 26. En cuanto a calidad de producto, cae al puesto 31, y en la percepción de valor está en el lugar número 16, detrás de Foster y Carling. Las etiquetas que más han trabajado su perfil premium, como Stella Artois y Peroni, la superan ampliamente en todas las mediciones.
Liam Newton, director de Marketing de Carlsberg UK, opinó ante la prensa especializada: “Queremos cambiar la forma como la gente nos ve. Hace más de ‘40 años repetimos que somos probablemente la mejor cerveza del mundo, y el problema es que últimamente no hemos estado a la altura de ese mensaje”.  Según el ejecutivo, esta toma de conciencia también implica un cambio en la dirección del negocio: “Creemos que perdimos el rumbo. Empezamos a centrarnos en las cosas equivocadas y quizá nos enfocamos en ser los más grandes en vez de ser los mejores”.
PLAN DE ACCIÓN
La receta y la forma de elaboración del producto está cambiando, pero una parte central de la nueva estrategia es comunicar de manera convincente y tentadora qué está cambiando y por qué. También se modificarán los packagings, y se usará un 50% menos de plástico en envases y embalajes.  Como parte del proceso, también subirá los precios. Además, comenzará a hablarle a las mujeres, intentando alejarse del estereotipo de producto esencialmente masculino.
En lo inmediato, sorprendió difundiendo los tuits mencionados al principio de esta nota que criticaban fuertemente el sabor de la marca. Fue el paso inicial para una campaña gráfica de contundente honestidad, en la que sostienen que “la mejor del mundo probablemente fue cierto alguna vez, pero hoy no. Miramos la cantidad más que la calidad. Y nos convertimos en una de las más baratas, pero no de las mejores”. El aviso concluye aludiendo a la reinvención del producto y el relanzamiento de su promesa. ¿Será suficiente para dar vuelta la tendencia? Por lo pronto, el primer objetivo está cumplido: en estos días, todos los bebedores de cerveza de Europa están hablando de Carlsberg.

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