Investigación: hacia dónde están yendo las inversiones de marketing

Qué rubros crecen, cuáles retroceden y cómo distribuyen sus partidas 500 líderes de marketing en todo el mundo, según encuestas en profundidad realizadas por la última edición del reporte «Getting Media Right» de Kantar. Los mayores desafíos actuales y cómo los enfrentan los que hacen punta en el sector. 

UNA perspectiva indiscutible: mucho más dinero al video digital (84% de los encuestados planea incrementar su volumen), a redes sociales (70% planea incrementos) y la categoría podcasts, que avanza imparable (63% de suba prevista en gasto publicitario). Y un problema no menor: casi la mitad de los especialistas en marketing de todo el mundo no logran encontrar el equilibrio adecuado entre los medios digitales y los off-line. 

Una gran parte de los especialistas en marketing de todo el mundo (46%) no tienen el equilibrio y las sinergias adecuadas entre los medios digitales y fuera de línea, mientras que tres cuartos (76%) aún luchan con la medición de canales cruzados. Son algunas de las conclusiones  del último estudio anual sobre el estado del marketing, Getting Media Right: Marketing in Motion, que se presentó a nivel mundial el viernes pasado.

El boom digital está en claro contraste con los medios impresos, donde el 70% de los especialistas en marketing dicen que reducirán el gasto en revistas, mientras el 66% disminuirá su inversión publicitaria en periódicos.  A pesar del crecimiento proyectado en la publicidad en línea, la medición digital sigue siendo un desafío para los especialistas en marketing, con puntos ciegos como los «jardines amurallados» que afectan la capacidad de comprender el rendimiento de canales cruzados. Esto deja a muchos anunciantes en la oscuridad sobre el rendimiento de su marca en todos los canales.

En su sexto año, Getting Media Right se basa en encuestas en profundidad a casi 500 especialistas en marketing de nivel senior que abarcan anunciantes, editores de medios y agencias de todo el mundo. Revela una industria que continúa diversificando su uso de diferentes herramientas tecnológicas, pero requiere una mejor comprensión de cómo las ideas, el contenido y los canales de medios trabajan juntos para lograr sus objetivos de impulsar las ventas a corto plazo y el crecimiento de la marca a largo plazo. Los hallazgos clave del estudio:

El dilema de corto vs. largo plazo está en un punto crítico

Casi todos los vendedores (incluido el 88% de los anunciantes) hoy reconocen la importancia de equilibrar las ventas a corto plazo con la creación de marca a largo plazo. Sin embargo, solo el 54% de los especialistas en marketing utilizan mediciones a corto y largo plazo; El 38% depende únicamente de los resultados de ventas a corto plazo.

Los profesionales de marketing aún luchan con las campañas integradas

Una cuarta parte de los anunciantes no han logrado integrar sus organizaciones de marketing, y el 27% de los anunciantes no tienen estrategias integradas en las actividades de medios y no medios.

La compra programática continúa creciendo

Cuatro de cada cinco anunciantes (80%) actualmente usan la orientación programática para sus campañas, y se espera que alcance el 90% en 2020. Pero aún así, casi uno de cada tres anunciantes no confía en que estén llegando con éxito a las audiencias correctas.

La publicidad sin cookies podría dejar a los anunciantes en la oscuridad

La mayoría de la industria, casi la mitad de las agencias y casi las tres cuartas partes de los anunciantes, no han comenzado aún los preparativos para una web sin cookies, lo que deja a muchos preocupados por cómo tal cambio afectará a la industria.

Casi un tercio de los anunciantes no confía en su comprensión del contexto

Casi dos tercios de los especialistas en marketing están de acuerdo en que desarrollar contenido personalizado es un imperativo, pero cuando se trata de comprender cómo el contexto impacta las ejecuciones creativas, todavía hay una brecha. Se requiere más información sobre cómo se debe adaptar el contenido específico a contextos específicos para mejorar la receptividad de los mensajes.

«Si bien el rápido crecimiento en el gasto en publicidad digital no es una sorpresa, esta nueva investigación indica que los especialistas en marketing todavía tienen un largo camino por recorrer en lo que respecta a la medición entre canales y el retorno de la inversión», opinó Jane Ostler, directora global de efectividad de los medios en Kantar. «Los próximos 12 meses verán grandes cambios para la industria, con el surgimiento de nuevos canales, como podcasts y TV avanzada, y la desaparición de las cookies configuradas para transformar la forma en que los anunciantes apuntan y miden las campañas. Los anunciantes deben apuntar a lo mejor de ambos mundos: necesitan crear un marco para monitorear el impacto en las métricas comerciales y de marca, lo que significa armonizar las herramientas de medición, construir una infraestructura que permita la medición en un mix de marketing cada vez más amplio y crear ideas relevantes que mejoren los resultados en todos los canales«.