EN estos días, el consumo está sufriendo violentas modificaciones, y por razones excepcionales. Muchas gerencias de marketing están afrontando un doble desafío: responder a inéditos cambios de mercado, y a la vez reorganizar sus propios sistemas de gestión. En Sudamérica –particularmente en Argentina y Uruguay, donde el tema irrumpió con fuerza en los últimos días- ya se registran aumentos de entre el 300% y el 500% en los volúmenes de compra directamente asociadas con este escenario. Alimentos envasados, artículos de higiene, pañales, material descartable, e incluso las suscripciones a servicios de streaming como Netflix están viviendo un importante incremento. Para prever un escenario posible, puede ser útil observar cómo han desarrollado reacciones los mercados que llevan algunas semanas “adelantados” en la respuesta a estos acontecimientos.
En España, las ventas de supermercados se dispararon
un 180% promedio y el disparador fue el anuncio gubernamental del cierre de escuelas. Este patrón se observa en todos los canales de distribución, especialmente, en los establecimientos de farmacia y perfumería, que han subido un 245%; las compras online, que han crecido un 138%, y los hipermercados y supermercados, que han experimentado un alza del 126% en sólo tres días. En concreto, la subida en hipermercados y supermercados fue del 160% la semana pasada y en tiendas de proximidad y especializadas llegó a un 190%, según afirma un estudio distribuido por la consultora Kantar entre sus clientes.
Por categorías, destacan el gasto en jabón de manos, menúes pre-elaborados, conservas, papel higiénico y absorbente de cocina y productos de limpieza en general. Los principales cambios de hábitos de comportamiento y consumo observados en los españoles durante los últimos días son una mayor preocupación por la higiene -especialmente el lavado frecuente de manos-, y una reducción de la actividad fuera del hogar, así como no frecuentar aglomeraciones, la reducción del uso del transporte público (ahora prohibido según la cuarentena obligatoria) y no acudir al gimnasio.
LOS MÁS DEMANDADOS
Asimismo, este análisis revela que el grupo de personas “muy preocupadas” por el coronavirus muestra un incremento del gasto en productos de gran consumo superior a la media. Por categorías destacan el gasto en jabón de manos (250% en el caso de la población en general y 324% entre los “muy preocupados”); artículos de aseo (142% y 155%); limpiadores del hogar (141% y 154%, respectivamente); celulosa del hogar (129% y 145%); conservas (122% y 138%); y comidas elaboradas (114% y 143%), entre otros.
PANORAMA EN LATINOAMERICA
A la voz de que el lavado de manos es uno de los antídotos como mecanismo de protección ante la presencia y fácil contagio que supone el coronavirus, el consumo en productos como jabones y limpiadores, al igual que paños húmedos se ha disparado, según investigación de Nielsen en países latinoamericanos, con principal despliegue en Colombia. A continuación los incrementos en consumo de productos relacionados con la pandemia.
En primer lugar, hay que destacar que la encuesta de Nielsen se relizó durante los primeros días de marzo, cuando la pandemia estaba avanzando en el mundo, pero aún no llegaba el contagio sanitario a la región. En consecuencia, el incremento en el consumo de ciertos productos, se hizo como medida preventiva antes de la llegada del primer caso. Esta es la tendencia observada:
1- La adquisición del jabón de tocador incrementó en 35 %
2- Los latinoamericanos aumentaron la compra de pañuelos descartables un 44 %
3- El consumo en pañuelos faciales también subió, en un 32 %
4- Otro producto en ascenso es el papel higiénico, cuyo consumo creció en 26 %.
Hay que señalar que, de acuerdo con la investigación de Nielsen, los patrones de consumo cambiantes apuntan a seis etapas del consumidor ante la preocupación por el covid-19. Dichas etapas incluyen: compras proactivas para la salud; gestión reactiva de la salud; preparación de la despensa; preparación para la vida en cuarentena; vida restringida, y «vuelta a la normalidad».
En ese contexto, los consultados aumentaron las siguientes compras (en etapa pre-estallido de la epidemia), según grupos de consumo.
1- Alimentos
-Adquisición de enlatados aumentó en 19 %
-Lácteos subió 12 %
-Productos congelados se incrementó en 3 %
2- Productos farmacéuticos
– Fármacos que no requieren fórmula médica suben 82 % en consumo
-Suplementos: 43 %
-Vitaminas: 33 %
3- Artículos para limpieza del hogar
– El consumo aumenta en 31 % para limpiadores líquidos.
– En 29 % para limpiavidrios.
– En 28 % para detergente de cocina.
Según el tema irrumpió con ímpetu en los países de la región, está claro que esta tendencia incipiente se potenció con fuerza.
¿Cómo cambió el escenario de negocios para el sector, qué se puede esperar y cómo actuar desde la dirección de Marketing?. Tratamos esas cuestiones en un informe especial de Marketing Intelligence, a disposición de los suscriptores de Brands Magazine.
CONTENIDO DEL INFORME:
1-Escenario
Los últimos datos sobre el impacto en e-commerce, retail y hábitos de consumo. Cómo está afectando a las marcas líderes y qué decisiones están tomando.
2-Plan de acción desde Marketing
Diez medidas imprescindibles para responder a un contexto de alto riesgo, según los consultores de negocio más destacados y alineadas con las decisiones que están tomando las empresas que están a la vanguardia. Cómo responder, asesorar y llevar tranquilidad al consumidor. Formas de prever bruscas modificaciones en los ciclos de ventas, y posibles vías de acción.
3-Respuestas indispensables
¿Es posible infectarse por manipular billetes, monedas o tarjetas de crédito? ¿Es seguro recibir cartas o paquetes desde China? ¿En cuántos metros a la redonda se transmite el virus en un local comercial cerrado? ¿Los desinfectantes comunes sirven para limpiar superficies de alto tránsito como los puntos de venta? Estas y otras preguntas, respondidas con información validada por la Organización Mundial de la Salud.
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