MUCHO contenido de calidad sin interrupciones publicitarias: la esencia de Netflix -factor clave en su arrollador éxito- está bajo revisión. ¿Los motivos? Un modelo de negocio que, pase a ser muy aceptado, no deja beneficios para la compañía: al día de hoy, pese a tener 158 millones de suscriptores en el mundo y facturar U$S 16.000 millones anuales, la empresa exhibe una deuda de U$S 12.000 millones.
Aunque es la plataforma líder en la categoría de streaming en continuo, Netflix está enfrentando la competencia de nuevos servicios con grandes fondos por parte de empresas como Walt Disney Co. y Apple. La firma de investigación eMarketer dijo este mes que “los días de Netflix en la cima quizá estén llegando a su fin”, y muchos analistas y ejecutivos se preguntan si, para poder mantener sus altos niveles de ingresos, tendrá que modificar su modelo de negocio para darle acceso a la publicidad.
“No veo por qué no lo harían”, dijo Peter Naylor, director de ventas publicitarias de la plataforma de emisión en continuo Hulu. Aunque Netflix se resiste a los comerciales, busca diversas maneras de trabajar con marcas. El mes pasado, Netflix lanzó una iniciativa con la cadena Subway para empezar a ofrecer un sándwich de “huevos verdes con jamón” en relación con la nueva serie de Netflix “Huevos verdes con jamón”, basada en el libro de Dr. Seuss. El nuevo sandwich generó mucha publicidad para Netflix en la prensa y al mismo tiempo puso su nombre frente a los millones de personas que todos los días compran en Subway.
En otra colaboración reciente de promoción con una marca, Netflix le cobró a la marca de ropa Diesel un derecho de licencia para crear atuendos inspirados en “La casa de papel”, una de sus series más populares. Los anuncios en línea de Diesel aprovecharon la conexión usando el nombre de Netflix, mencionando a “La casa de papel” y mostrando personajes con los distintivos uniformes rojos que usan los protagonistas de la serie.
Según la firma de investigación Forrester, Netflix está mejorando de manera activa su equipo de marketing: “Están siendo más versátiles respecto de los tipos de colaboraciones que pueden ofrecer”, dijo Ellie Bamford, una ejecutiva en la agencia de mercadotecnia R/GA.
Cuando Netflix trabajó con Samsung y Aviation American Gin en un comercial el mes pasado con el actor Ryan Reynolds y su nueva película de Netflix “6 Underground”, no se pagó nada. Para Netflix, ese tipo de acuerdos se tratan en su mayor parte de mantener a la gente consciente de su marca.
No obstante, las empresas desde hace tiempo han estado dispuestas a hacer negocios con Netflix, incluso antes de que obtuviera 34 nominaciones a los Globos de Oro este mes. La plataforma tiene algo que anhelan las marcas: una audiencia joven. Su espectador promedio tiene 31 años, parte de un grupo muy buscado por las compañías, pues las personas más jóvenes evitan las transmisiones y la televisión por cable, y se caracterizan por odiar los anuncios publicitarios. “Las marcas quieren aparecer frente a esta audiencia”, dijo Bamford. “Llegar a los inalcanzables, a los que se deshicieron del cable y no quieren ver anuncios, es una gran preocupación”.
Con tanto contenido, Netflix ha tenido problemas para mantener la atención que reciben algunas series, que pueden ir y venir en un fin de semana de maratón, para luego ser olvidadas. Los acuerdos con las marcas son una manera de mantener la atención enfocada en un programa. Este mes, Netflix publicó un aviso de búsqueda para un profesional que desarrolle productos, juegos y eventos con el fin de “aumentar la conciencia en torno a las series” y hacerlas “parte de la conversación durante periodos más largos”.
Netflix tiene un grupo de acuerdos de marca, dirigido por el ejecutivo Barry Smyth, el cual trabaja con empresas para usar el nombre de Netflix en campañas promocionales y hace poco contrató a gente de Fox, Lionsgate y otras compañías de medios. En un listado reciente de vacantes para un puesto en Europa, Netflix dijo que quería “amplificar el alcance y el impacto de nuestras campañas publicitarias cuando trabajamos con otras marcas”.
Este verano, “Stranger Things”, la serie más popular de Netflix, una historia de ciencia ficción ambientada en la década de 1980, firmó contratos con 75 compañías. En uno de ellos, Netflix colaboró con Baskin Robbins para crear nuevos sabores de helado como Eleven’s Heaven, con cobertura de chocolate, que lleva el nombre del personaje Eleven, y Upside Down Pralines, una referencia a la dimensión alterna de la serie: “El otro lado”. En otro contrato, Coca-Cola revivió brevemente la fallida bebida New Coke de 1985, que apareció en episodios de “Stranger Things”, lo cual contribuyó a su atmósfera retro.
Las marcas no pagaron para aparecer en la serie, pero Netflix recibió el pago de un derecho de licencia para una promoción de “Stranger Things” en Londres diseñada por la compañía de teatro inmersivo Secret Cinema, que recreó la plaza comercial que aparece en la serie donde se vendieron cosméticos especiales de Mac y productos de Coach. El centro comercial se inauguró en noviembre, cuatro meses después de que la tercera temporada de la serie se estrenó en Netflix.
La misma lógica podría extenderse a la publicidad indirecta. Netfilx generalmente les ha dejado ese tipo de decisiones a los productores, pues comentó en una declaración que “la mayoría de las marcas que aparecen en las series y las películas son agregadas por los creadores que creen que contribuyen a la autenticidad de la historia”. Netflix añadió que “los ejemplos en los que se paga este tipo de publicidad no son comunes”.
Ese es un contraste respecto de muchos rivales de Netflix, que han cortejado de manera activa a compañías que ofrecen mostrar sus productos en pantalla, incluso presentándoselos a los ejecutivos de los programas y dándoles borradores de guiones. Hulu, por ejemplo, tiene un equipo dedicado a integrar las marcas a sus series, y su número de acuerdos pagados aumentó un 200 por ciento de 2018 a 2019, señaló. Netflix -por ahora- no tiene un equipo similar.
