LOS anunciantes gastarán más en plataformas de redes sociales que en medios gráficos por primera vez este año, según los pronósticos de gastos publicitarios de Zenith Worldwide recién publicados. El gasto en publicidad en las redes sociales crecerá un 20% este año para alcanzar los US$ 84 mil millones, mientras que el gasto combinado de los anunciantes en periódicos y revistas caerá un 6% a US$ 69 mil millones.
Las redes sociales serán el tercer canal más grande para publicidad este año, con una participación del 13% en el gasto publicitario global, detrás de la televisión (29%) y las búsquedas (17%). Su crecimiento se va desacelerando a medida que madura, y se pronostica en 17% en 2020 y 13% en 2021, cuando representará el 16% de todo el gasto publicitario global.
«La publicidad en redes sociales brinda a las marcas la oportunidad de impulsar el crecimiento mediante el uso de herramientas automatizadas para optimizar sus campañas hacia los objetivos comerciales», dijo Matt James, presidente de marca global de Zenith. «Al utilizar datos propios originados en sus propios sitios web para identificar clientes potenciales en las redes sociales, las marcas pueden convertir a los consumidores que ya están en camino de comprar y dirigirse a audiencias similares de manera más efectiva».
Mientras tanto, la publicidad de búsqueda pagada superará los US$ 100 mil millones por primera vez este año, llegando a los US$ 107 mil millones para fines de 2019. La búsqueda paga está creciendo a un 8% anual y ascenderá a US$ 123 mil millones en 2021, cuando alcanzará el 18% de la inversión publicitaria total. La publicidad televisiva sigue sufriendo retrocesos en los mercados clave, y pasará de US$ 182 mil millones en 2019 a US$ 180 mil millones en 2021, lo que representa el 27% del gasto total en publicidad en el último año.
Gasto publicitario gobal, estable
Zenith pronostica que el gasto publicitario global crecerá un 4,4% este año para alcanzar los US $ 640.000mn, ligeramente por debajo del pronóstico del 4,6% realizado en junio. Se espera que el crecimiento se mantenga estable en 4.3% en 2020 y 4.4% en 2021 (en comparación con el pronóstico de junio de 4.4% de crecimiento en 2020 y 4.3% en 2021). Normalmente esperaríamos un aumento en la inversión publicitaria en 2020, un año «cuadrienal» que se beneficiará de las elecciones estadounidenses, los Juegos Olímpicos de Verano y el torneo UEFA Euro 2020. Pero dada la actual incertidumbre política y económica, las marcas están siendo cautelosas al comprometerse con un gasto adicional en este momento. Esto puede cambiar a medida que se acercan los eventos deportivos, junto con las oportunidades que brindan para llegar a audiencias valiosas y comprometidas. Buscaremos signos de fortalecimiento de la demanda en los próximos meses.
«Hemos reducido ligeramente nuestras expectativas para 2019 en medio de un entorno comercial marginalmente más débil», dijo Jonathan Barnard, director de pronósticos de Zenith. «Pero el crecimiento debería mantenerse estable hasta 2021, impulsado por el sólido mercado publicitario de los Estados Unidos».
