LOS incesantes avances tecnológicos y el incremento meteórico de la conectividad móvil han provocado que los navegantes de la web estén cada vez más acostumbrados a comunicarse, recibir información y comprar en cualquier momento y lugar. Todo esto de manera rápida y sencilla: por ello la misión de los profesionales de marketing se ha vuelto cada vez más compleja.
Hoy el principal desafío que debe afrontar la tecnología publicitaria (adtech) es poder predecir cómo cambiará el sector en los próximos años y qué herramientas usar para estar siempre un paso adelante. En vista de todos estos factores, y también de las nuevas reglas relacionadas con el uso e intercambio de datos personales que ya han entrado en vigor, es posible ensayar algunas predicciones sobre la evolución del marketing y la publicidad digital este año. Estas son las principales:
1. La inteligencia artificial (IA) contribuirá a incrementar el valor de por vida para el cliente
Gracias a la evolución de la IA, presenciaremos una convergencia en la forma en que se utilizan los datos. Grandes empresas en la nube –como Oracle y Salesforce, por ejemplo– están comenzando a valerse de la IA para tomar datos anónimos y compararlos con datos manifiestos. Esto hace posible pasar de IDs digitales anónimos a IDs conocidos en el sector martech (tecnología de marketing), lo que permite comprender mejor el ciclo de desempeño de un comprador e incrementarle efectivamente su valor de por vida –métrica conocida como LTV (lifetime value)–.
Por lo tanto, la IA permitirá que los especialistas en marketing entiendan mejor al público y le hagan llegar mensajes aún más relevantes y personalizados. Esta tendencia no solo generará mejoras importantes en las tasas de conversión, sino que incluso permitirá reducir el abandono del carrito de compras y combatir más eficientemente el fraude en los anuncios. Por otro lado, también contribuirá a aumentar la asignación de presupuesto para la publicidad destinada a los canales online.
2. La publicidad contextual está experimentando un renacimiento y crecerá
Este año muchos esperan presenciar un aumento en la publicidad contextual –anuncios desplegados en función de las palabras clave usadas en las búsquedas online–. Aunque es un tanto difícil que el sector retorne de lleno a esta modalidad, que fuera la predominante a fines de los ‘90, es necesario reconocer que este método tiene sus ventajas en el ecosistema actual, especialmente en cuanto a aspectos como la preservación de la seguridad de la marca.
Sin embargo, la publicidad contextual tiende a carecer de matices y a operar bajo la premisa de que los usuarios están interesados en todas las facetas de los temas sobre los que están leyendo en un determinado momento, ignorando el resto de los componentes, en lugar de adaptar holísticamente los anuncios a los intereses o comportamientos más específicos y personalizados de un navegante de la web.
3-El GDPR continuará ejerciendo una gran influencia global
El GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) ha ido ganando un apoyo global masivo desde que entró en vigor en Europa, en mayo de 2018. Ahora los datos públicos deben ser gestionados con mucho más cuidado. Tanto es así que, por ejemplo, los gigantes tecnológicos de internet ya se están replanteando la forma en que recopilan, comparten y monetizan los datos.
Es necesario encontrar formas de dar a los usuarios más control sobre el uso y el intercambio de información personal y de los historiales de búsquedas. Por esta razón, la gestión del consentimiento informado debería ser una prioridad en 2020 entre los gigantes de internet.
4. Las marcas y los minoristas se aliarán para capitalizar mejor los datos omnicanal
Se espera que cada vez más compañías comiencen a desarrollar capacidades omnichannel a través de la colaboración y el intercambio de datos. Es decir, los minoristas compartirán con las marcas datos de puntos de venta e inventario en tiempo real, y ambos podrán acceder al análisis de dicha información para planificar mejores promociones y aumentar su eficiencia operativa.
Para las marcas, la información de los consumidores es fundamental para tomar las decisiones de inversión correctas con relación a sus productos, y los gigantes tecnológicos y sus marketplaces les ofrecen muy poco en este sentido. En cambio, la asociación con minoristas las está ayudando a acceder a datos de los consumidores a gran escala. El resultado es un intercambio fructífero, que beneficia a todos.
5. Las operaciones publicitarias continuarán migrando de agencias externas hacia equipos internos
Las soluciones basadas en la nube y en la IA están permitiendo que las marcas transfieran cada vez más sus operaciones de compra de publicidad digital de las agencias hacia la propia empresa (in-house). Las regulaciones sobre el uso de los datos del consumidor están acelerando esta tendencia, ya que las marcas y los minoristas quieren un mayor control sobre sus datos de usuario.
Además, gestionar las operaciones publicitarias in-house genera importantes ahorros en los costos y un tiempo de respuesta menor. Cabe destacar que la búsqueda de un mayor control sobre el posicionamiento y despliegue de los anuncios será otro factor decisivo que contribuirá a acelerar esta transición. Y esta medida influirá, incluso, en los anuncios en las redes sociales, la visualización y la compra programáticas.
6. El uso de tecnologías de voz y visuales aumentará significativamente
El uso de tecnología sensorial (visual y de voz) ciertamente crecerá en 2020. Esto se debe a que las búsquedas mediante texto y recursos visuales son fundamentales cuando los consumidores buscan productos. Con la búsqueda por voz, por ejemplo, el compromiso es aún más significativo tanto para los marketers como para los consumidores, en todas las instancias del viaje de compra.
Según la consultora Gartner, las marcas que rediseñen sus sitios web y faciliten las búsquedas visuales y por voz, ofreciendo experiencias de usuario más interactivas y atractivas, experimentarán un aumento del 30% en sus ingresos de e-commerce para 2021. Quienes tomen la iniciativa captarán a los compradores que buscan información instantánea sobre la marcha, asegurándose así mayores tasas de conversión.
