Preparándose para el mercado que viene, Kraft y Kellogg incrementan 40% su inversión en marketing

El cambio de hábitos en la alimentación está impulsando un fuerte crecimiento en las categorías de productos vinculadas a cereales, harinas y lácteos, además de la práctica de cocinar en el hogar. También se transformó el consumo de medios: menor utilización del móvil y más tiempo en plataformas de streaming.

LAS compañías Kraft-Heinz y Kellogg informaron a fines de la semana pasada sobre sus ganancias del segundo trimestre, otro indicio de que las empresas de alimentos envasados siguen viendo una ganancia inesperada por la pandemia del coronavirus. Los ejecutivos de ambas empresas señalaron que el marketing jugará un papel clave para mantener el impulso ascendente del negocio, estableciendo un segundo semestre de trabajo más intenso para sus marcas.

La mayor inversión en marketing de Kellogg y Kraft-Heinz marca una ruptura con algunas otras empresas del sector, que también reportaron sus ganancias esta semana. Procter & Gamble ha estado comparativamente tranquila en sus planes a pesar de haber registrado sus mayores ganancias en ventas anuales en más de una década. Pero otros, como Unilever, también están volviendo a ampliar sus desembolsos en los gastos de comercialización.

 Kraft Heinz, que durante años luchó por atraer a grupos de consumidores importantes como los millennials, ha visto crecer el interés durante la pandemia por parte de los grupos demográficos a los que históricamente no ha prestado atención, como los hogares sin hijos y los consumidores más jóvenes, de mayores ingresos, a las que la empresa se dirigirá de forma más agresiva.

 «Vamos a ir tras este objetivo de forma agresiva con un plan para la segunda mitad del año que incluye un aumento del 40% en dólares para inversión de medios, en comparación con el año anterior», dijo Carlos Abrams-Rivera, presidente de Kraft Heinz U.S. De manera similar, Kellogg busca acelerar sus esfuerzos de marketing de manera significativa para el resto del año después de ver sus presupuestos del primer semestre reducidos debido a que varios eventos y el torneo de fútbol de la Eurocopa fueron cancelados o retrasados debido al coronavirus.

Aunque hubo algunos inconvenientes en los resultados del segundo trimestre, el resultado final es que el sector de los alimentos envasados ha recibido un impulso sostenido durante la crisis sanitaria, ya que los consumidores siguen cocinando en casa y prefieren los alimentos saludables como los cereales.

Kraft Heinz vio sus ventas aumentar un 7,4% en el segundo trimestre de 2020, mientras que Kellogg reportó el mismo salto de 9% para el trimestre, según The Wall Street Journal. Las ganancias de este último fueron apoyadas por un gran desempeño en categorías como el cereal, que subió casi un 16% interanual.

 Los informes sugieren que los hábitos impulsados por la pandemia podrían mantenerse incluso después de que pase lo peor del virus, un punto de inflexión que no se producirá pronto en los EE.UU. El cambio a largo plazo en el comportamiento de los consumidores podría tener implicaciones significativas en la forma en que los principales fabricantes de productos envasados piensan en invertir en marketing e innovación de productos.

 Kellogg señaló que los consumidores que se quedan en casa, además de comprar más bocadillos y alimentos para el desayuno, son más fáciles de contactar a través del marketing. Los recientes esfuerzos de la compañía reflejan algunos de los hábitos impulsados por la pandemia, como el streaming. Esto se tradujo en importantes acciones promocionales sobre plataformas como Amazon Prime. «Con la gente usando menos el móvil y quedándose más en casa, nuestra capacidad de conectarnos con ellos sigue siendo muy fuerte», dijo una vocera de la empresa.