A medida que la tecnología continúa avanzando, una marca puede diferenciarse y crear vínculos con su consumidor apostando a lo más humano: los sentidos. Tras renovar su estilo visual y lanzar su “logo auditivo”, Mastercard empieza a explorar los sabores con los que quiere vincular a su branding. Cómo es el marketing 5.0, basado en los sentidos y la sensibilidad humana.
FUE una de las disertaciones más esperadas de la Advertising Week New York que culminó el viernes pasado: Raja Rajamannar, CMO de Mastercard, prometía un “relanzamiento conceptual” del marketing de la compañía. Y lo hizo actualizando el escenario estratégico de la disciplina: apoyándose en Kotler, el ejecutivo le dijo a la audiencia que ha habido cuatro grandes eras de marketing, antes de preparar el escenario para una nueva fase entrante.
En su presentación explicó que el «marketing 1.0» se centró en el producto; el 2.0 nació cuando los anunciantes descubrieron cómo aprovechar las emociones del consumidor para vender esos productos; 3.0 fue cuando surgieron los datos como una forma de influir en las compras; y 4.0 ha sido cuando irrumpe la tecnología para crear conexiones. La quinta era, o 5.0, es lo que él llama «sentidos y sensibilidad», una era donde el marketing comienza a adoptar un enfoque multisensorial y desarrollan sus marcas en torno a los pilares de la vista, el sonido, el gusto y el tacto.
“El concepto ‘Priceless’ fue un valioso legado que mis predecesores en el cargo me habían dado», dijo Rajamannar , refiriéndose a la plataforma y el slogan de la marca. En lugar de dejar su huella en la organización como su nuevo CMO en 2012 ni cambiar el concepto a largo plazo, decidió hacerlo más tangible al ofrecer a los miembros experiencias que van desde restaurantes hasta viajes. Fue una evolución sutil que preparó a la marca para su estrategia actual, una que le permitiría a Rajamannar dejar su propio legado.
Hace dos años, el equipo de Rajamannar comenzó a pasar «Priceless» de una plataforma publicitaria a ser algo más holístico. A través de un enfoque multisensorial, Mastercard ha aprovechado tres de los cuatro sentidos. Debido a que la compañía quería ser vista como algo más que una tarjeta, en «Mastercard» recientemente eliminó su nombre de su logotipo, confiando en sus reconocibles círculos rojos y amarillos para representar visualmente que la marca tiene un atractivo mucho más amplio más allá de los métodos de pago tradicionales .
Nace el audio logo de la marca
La segunda fase, esta vez centrada en el sonido, requirió 24 meses de investigación y colaboración con musicólogos, músicos y compositores. La idea era que si la marca podía tener una arquitectura visual integral que se aplicara a cada punto de contacto, entonces lo mismo debería hacerse para el audio.
Ante una audiencia que lo escuchaba atentamente, Rajamannar reveló que su equipo buscó ejemplos de marcas sonoras para usar como benchmark, pero se quedaron cortos. Hubo jingles pegadizos, por supuesto, y marcas como Intel que habían creado melodías memorables para firmar sus comerciales, pero nada que tuviera versatilidad y pudiera personalizarse. Quería crear subconjuntos de una melodía que pudieran usarse dentro de diferentes contextos, entornos e incluso géneros.
Entonces, la marca se puso a trabajar para crear una firma sonora que podría ser una adición de tres segundos al final de un spot; una pista de 30 segundos que podría reproducirse en diferentes estilos musicales, desde la ópera hasta el jazz, y para diferentes geografías y culturas. Y, finalmente, debían crear un «sonido de aceptación» de 1,3 segundos de duración que pudiera usarse en diferentes terminales de pago minoristas. Los sonidos del punto de venta se personalizan según el tipo de tienda en la que se encuentran: Tiffany que tiene una melodía ligeramente diferente a la de Toys «R» Us, por ejemplo.
Si la marca Mastercard fuera comestible, ¿qué sabor tendría?
Ahora, a medida que la compañía avanza más en el marketing experimental, la marca está incorporando «experiencias de sabor» en su ADN, que algunos empiezan a llamar branded food. Aunque no es completamente nuevo para la compañía (MasterCard ha estado creando eventos gastronómicos a través de su programa «Priceless Table»), Rajamannar está mostrando a los consumidores qué sabor tiene el concepto «Priceless» al asociarse con el New York Times Food Festival este octubre y crear macarrones en color rojo y naranja en colaboración con la marca de panadería Ladurée. Además, dice que la compañía invertirá más en la extensión del restaurante de su marca. Mastercard ya tiene cuatro restós con su marca en Nueva York, que se abrieron en los últimos dos meses y se está trabajando en replicarlos «hasta el enésimo grado» en los mercados de todo el mundo, dice Rajamannar.
«Con la consolidación de las tecnologías, va a ocurrir una gran deshumanización«, sostuvo el ejecutivo. “Hay mucho desplazamiento de las interacciones humanas, incluso más de lo que hemos presenciado en los últimos cinco años. Entonces, el siguiente desafío trata de traer de vuelta a ese componente humano. Comprender las sensibilidades de las personas y trasladar la marca a territorios inexplorados. Porque esa es la única forma en que realmente puede conectarse con los consumidores de una manera convincente e impactante», concluyó.
