PUBLICADO con continuidad desde 1995, el informe Meeker es uno de los estudios más relevantes del mundo digital. Predijo fenómenos como el streaming, los nuevos modelos de negocios de los medios, el boom de las redes sociales y muchas tendencias que determinaron el ascenso y la consolidación del e-commerce. Una lectura atenta de sus páginas permite saber dónde está hoy el sector y prever hacia dónde se dirige. En este artículo identificamos seis tendencias de impacto directo en la industria del marketing, y además ponemos a disposición de los lectores el reporte completo (en su versión íntegra en inglés tiene 334 páginas: los suscriptores de Brands Magazine tienen acceso a un resumen ejecutivo en castellano de 10 páginas).
A continuación, seis tendencias clave para el marketing:
1-Publicidad en línea
En 2018, el porcentaje de inversión en publicidad para desktop y móviles se emparejó con el promedio de tiempo que los consumidores pasaron en esos canales: 18% para escritorio y 33% para móvil. Y las compras programáticas representaron hasta el 62% de los anuncios digitales en todo el mundo.
En 2010, los consumidores habían pasado el 25% de su tiempo en computadoras de escritorio y los anunciantes gastaron el 19% de sus presupuestos allí, en comparación con el 0,5% de inversión que fue a dispositivos móviles, mientras que los consumidores pasaron el 8% de su tiempo allí.
El gasto en publicidad en Internet aumentó un 22% en general en el último año, que es un poco más alto que el crecimiento del 21% en 2017. El reporte de Meeker señala que las plataformas que ganan cuota publicitaria lo están haciendo gracias a una mejor llegada al cliente, nuevas creatividades, posibilidad de e-comerce y alta relevancia.
2-Segundas pantallas
El tiempo promedio diario que los consumidores pasan en dispositivos móviles superó a la TV en 2019: 226 minutos para dispositivos móviles en comparación con 216 minutos para TV. YouTube e Instagram están ganando la mayor cantidad de tiempo de la plataforma en línea (hasta 27% y 19%, respectivamente, en el cuarto trimestre de 2018) y el video digital ahora es de hasta el 28% del tiempo promedio de observación diaria.
El informe también señala que las horas diarias dedicadas a los medios digitales por usuario adulto aumentaron a más de seis horas en 2018, desde poco menos de seis horas en 2017.
3-Comunicación visual
La comunicación digital es cada vez más el mundo de la imagen: cuanto más visual, más alcance obtiene. Instagram superó los mil millones de usuarios activos mensuales, y más del 50% de las impresiones de tweets incluyen imágenes, videos u otros gráficos. Mientras tanto, estamos viendo que las nuevas funcionalidades de las plataformas visuales van desde la edición y el intercambio hasta las historias y el e-comerce en plataformas como Instagram y Pinterest. El número de imágenes editadas también está creciendo rápidamente. Por ejemplo, a partir de marzo de 2019, las vistas de filtros Snap generados por el usuario totalizaron más de 35 mil millones.
4-Juegos interactivos, ¿las nuevas redes sociales?
En el año 2018 había 2.400 millones de jugadores de juegos interactivos a nivel mundial, lo que representa un crecimiento del 6%, en comparación con el 5% del año anterior. El juego en línea Fortnite tenía 250 millones de usuarios a partir de abril de 2019, y está presentando casi una actualización por semana desde mayo de 2019, que según Meeker demuestra que la innovación está aumentando en estas plataformas. Y gracias a los juegos multiplataforma multijugador, junto con los eventos y experiencias dentro del juego y la colaboración con compañeros de equipo, el reporte se pregunta si los juegos interactivos son las nuevas redes sociales.
5-Modelos de negocio freemium
Las versiones de prueba y los niveles gratuitos, como los servicios de transmisión en línea, permiten un mayor uso, participación y efectos de red, mientras que los modelos premium impulsan la monetización y la innovación de productos, explica el reporte. Las empresas freemium con más de 10 millones de suscriptores pagos a marzo de 2019 incluyen empresas como Epic Games, Dropbox y Spotify. De hecho, el modelo freemium de Spotify le permitió que el 60% de sus suscriptores sean premium. Cada una de estas empresas también tuvo más de U$S 1.000 millones en ingresos el año pasado.
6-Preocupaciones del consumidor
Los consumidores son más conscientes que nunca de la “saturación digital” y están tomando medidas para reducir el tiempo que pasan ante la pantalla: el 63% de los adultos dicen que están tratando de limitar el uso del smartphone en 2018, lo que representa un aumento del 47% en comparación con el año anterior. Y las plataformas han implementado herramientas para ayudar, como Screen Time de Apple, Digital Wellbeing de Google, Your Time de Facebook en Facebook y Time Watched de YouTube. Como resultado, el uso de las redes sociales se está desacelerando: se redujo a sólo un 1% de crecimiento en enero de 2019 en comparación con el 6% que mostraba en enero de 2018 y el 12% en enero de 2017.
Al mismo tiempo, los consumidores de todo el mundo están menos preocupados por la privacidad de Internet que hace cuatro años. Quizás sea en parte porque los reguladores y las plataformas están trabajando para mejorar el control de la privacidad del consumidor. El impacto de los cambios de privacidad en la orientación de anuncios, sin embargo, aún está por verse. Facebook, por ejemplo, ha dicho que lanzará controles de tipo GDPR a nivel mundial y una función de “eliminación de historial” a finales de este año, lo que afectará su capacidad para realizar la segmentación de audiencias.
A continuación: Reporte internet Trends 2019 (versión completa, 334 páginas)
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