En 2018, el 62% de su facturación -más de U$S 8 mil millones- provino del segmento joven, el grupo demográfico más difícil de captar para las marcas de lujo. Sus ventas crecieron un 40% en 2018, y otro 13% en el primer trimestre de este año. Qué hay detrás de un boom sorprendente.
A principios de año, gran parte de los líderes de marketing de todo el mundo se reunieron en el Innovation Festival organizado por la revista Fast Company, realizado en Milán, Italia. Allí, entre desarrolladores de software y creadores de plataformas de realidad virtual, se destacaba como expositor una venerable empresa que -con gran tradición- fabrica carteras de lujo a un valor promedio de U$S 2.500 cada una. Entre compañías millennials que luchan para ganarse la adhesión de jóvenes y adolescentes, figuraba esta firma, cuyas métricas indican que su segmento de fanáticos más fieles son quienes tienen 24 años de edad o menos. Esta notable excepción es Gucci, y quien captó la atención de todos los asistentes fue su CEO, el italiano Marco Bizzarri, quien asumió el cargo en 2015 y desde entonces la ha conducido a un crecimiento explosivo: triplicó las ventas y tomó 8.000 nuevos empleados.
El ejecutivo -con uno de sus característicos trajes oscuros y sus gruesos anteojos negros- enumeró ante la audiencia algunas de las claves que impulsaron el despegue de la marca y su consolidación en uno de los segmentos más esquivos a los esfuerzos del marketing. Primer dato: creatividad y tecnología deben ir alineadas en ese orden. “La tecnología es útil porque permite ahorrar tiempo en tareas sistematizables, y nos libera tiempo para ser más creativos. ¿Pero esa puede ser nuestra ventaja competitiva principal? No, porque la tecnología se puede copiar en un segundo”, aseguró.
Desde que tomó el timón de Gucci hace cuatro años, ha traído mucha tecnología a la compañía, pero gran parte de ella no es visible para el consumidor. Funciona detrás de escena, haciendo que la experiencia de compra sea más rápida, fluida y eficiente. Gucci ha realizado grandes inversiones en tecnología de punta en el back-end del negocio, incluida la gestión de la cadena de suministro, pronósticos de ventas, puntos de comercialización y asistentes de voz en sus tiendas. Todo esto es fundamental para ganarse a la Generación Z, que ha crecido esperando experiencias de compra fluidas.
“La mejor tecnología es la que no se ve ni se siente. Lo que debe sentir el cliente es la experiencia de marca Gucci”, explicó. Bizzari cree que el papel de esta tecnología es ahorrarle esfuerzo a los clientes y permitirles enfocarse en su experiencia con Gucci que pueden ver, tocar y sentir. Fue Bizzarri quien trajo al director creativo Alessandro Michele, quien ha transformado la estética de Gucci en los últimos cuatro años, dando nueva vida a la marca. El año pasado, abrió una fábrica futurista llamada Gucci ArtLab, donde los artesanos crean productos Gucci a mano en un espacio que reúne máquinas de vanguardia con artesanía antigua.
Los consumidores jóvenes están respondiendo bien a este enfoque y nan estado impulsando el enorme crecimiento de Gucci en los últimos cuatro años. Pero Bizzari dice que la marca nunca hubiera podido responder a tal demanda sin todas las innovaciones tecnológicas en las que invirtió. Y si hubieran pedido a los clientes que esperaran mucho tiempo antes de recibir sus productos, habrían perdido a sus clientes más jóvenes, quienes buscan gratificación instantánea.
GUCCI PLAY: CÓMO LOOKEAR A TU AVATAR
Uno de los temas que generan más interés es la campaña digital de Gucci, que permite a los usuarios más jóvenes crear avatares de sí mismos (adaptándolos a sus características personales) y vestirlos con productos de la marca, compartirlos con sus amigos y pedirles opinión sobre su look. Sumando una opción interactiva muy entretenida y con la posibilidad de ser viralizada, crearon una formidable herramienta de venta.
Estos avatares se pueden usar para comunicarse a través de docenas de aplicaciones de mensajería (como Facebook Messenger), y recibir todo tipo de opiniones o reacciones sin texto, ya que el algoritmo puede generar 180 emociones diferentes en respuesta al envío.
Gucci creó guardarropas completos de alta costura para los avatares en su campaña inicial. El resultado fue una experiencia de marca más parecida a un juego que a un mensaje publicitario, pensado para una generación que no responde a las formas tradicionales de marketing.
«El marketing digital actual consiste principalmente en un desplazamiento monótono y pasivo a través de noticias y anuncios, pero los especialistas en marketing deberían considerar estas herramientas como formas de crear una forma más activa y personalizada de interactuar con su público«, opinó Bizzarri.
