Siete motivos por los que la gente compra

Los "sesgos cognitivos" explican la mayoría de las decisiones de compra. Una selección de los siete factores más importantes que definen el impulso del comprador.

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NUNCA fue tan difícil ganarse un espacio en la cesta de compra -real o virtual- del consumidor.  Evaluar el mérito de los productos en cuanto a las características y especificaciones por sí solas a menudo está más allá de la capacidad cerebral (y la paciencia) de la mayoría de las personas, que terminan guiándose por lo que describimos como intuición, instinto o valores predeterminados, o lo que los científicos del comportamiento describirían como sesgos cognitivos.

Hay más de 170 de estos sesgos que determinan nuestros comportamientos, desde el «anclaje» hasta el «efecto de precio cero» y, para bien o para mal, nos dirigen de forma subconsciente hacia los productos y servicios que dejamos ingresar en nuestras vidas. Un reporte de la consultora londinense -especializada en behavioral marketing- SmartShop identificó siete accesos directos que podrían dirigir a las personas hacia su marca (o podrían estar alejándola de ella).

1-La gente compra lo que conoce

Desde la marca de pan que compra para su hogar hasta el banco donde deposita su dinero, es muy probable que una persona haya usado los mismos productos y servicios repetidamente durante años, a pesar de que surgen mejores opciones. Se debe a que los seres humanos son propensos a repetir la opción habitual y no les gusta interrumpir el status quo.

Si ha funcionado para nosotros en el pasado -no nos ha matado, ha satisfecho nuestras necesidades- ¿por qué dedicar el tiempo necesario para buscar una alternativa y apostar en algo nuevo? Si no está roto, no lo arregle; si no falla no lo reemplace, dice la sabiduría popular. O como lo interpretó un inteligente equipo de marketing: nadie fue despedido por elegir un equipo IBM.

2-El consumidor compra con su corazón, no con su cabeza

Somos muy conscientes de los ganchos emocionales utilizados por la publicidad, pero aún así, a menudo caemos en sus redes. Las marcas nos bombardean constantemente con imágenes emotivas, humor y ejecuciones inusuales que se destacan dentro de su categoría. El gorila del comercial de Cadbury fue un gran ejemplo, dejando a muchos perplejos en cuanto a por qué vendió más barras de chocolate.  El extraño efecto explica este y otros fenómenos como el Prius de Toyota que supera en ventas a su homólogo de Honda por cinco veces. Alrededor del 57% de los compradores de Prius declararon que su principal razón para elegirlo era porque el aviso «habla sobre mí», lo que demuestra el importante papel que puede desempeñar una estética particular o distintiva.

3-El shopper elige la opción más sencilla

Dado que estamos abrumados por las elecciones complejas, a veces la marca que nos facilita las cosas gana sólo por aliviarnos la carga de la elección. Un experimento con una línea de mermeladas mostró este efecto en su forma más simple. Se llevó a cabo en un mercado de alimentos gourmet, con una mesa de exhibición que mostraba 24 variedades de mermelada en un día y sólo seis variedades en otro. Si bien la gran exhibición atrajo más interés, la selección más breve vendió diez veces más unidades de producto. Muchas empresas han logrado liderar sus mercados detectando las opciones más demandadas y limitarse a ofrecer dos o tres alternativas para simplificar al máximo sus ofertas.

4-La gente compra lo que ve comprar a los demás 

Estamos influenciados por aquellos con los que nos comparamos, y esto crea un buen atajo para las decisiones de compra porque cuando las personas como nosotros confía en una marca nos da la seguridad de que es una buena opción.

Esta es la razón por la que las plataformas de revisión y calificación como Trivago han crecido en influencia y, a menudo, sus calificaciones se encuentran en la página de inicio de una empresa (cuando los comentarios cuentan la historia deseada, por supuesto). Ya sea que esté comprando seguros o zapatos, o vendiendo su casa, encontrará cada vez más calificaciones y comentarios de consumidores en lugares destacados.

5-Las personas eligen lo que les gratificará rápidamente

La ciencia del comportamiento dice que valoramos el hoy más que el mañana, y a juzgar por innumerables estudios, la ciencia del comportamiento probablemente esté en los cierto. Hay dos formas sencillas en que los retailers pueden explotar esto (y lo hacen): descuentos inmediatos y rapidez de entrega. Las marcas están ofreciendo cada vez más opciones de crédito y pagos sin intereses. Note la creciente importancia de proveedores de crédito como PayPal, que están adaptando sus fórmulas a nuestras preferencias para facilitar la adopción de la plataforma. Los tiempos de entrega más rápidos y rápidos también favorecen nuestra impaciencia, por ejemplo, los servicios que ofrecen entrega en dos horas están ganando clientes sólo por su logística.

6-El cliente compra lo que tiene sentido en su contexto

El contexto y cómo se presentan las opciones frente a nosotros influyen en la forma en que compramos. El primer artículo que hemos visto a menudo actúa como un ancla, estableciendo un precio en mente que comparamos con todos los demás.

Sin que nosotros lo notemos, algunas opciones podrían haber sido colocadas allí como un señuelo, para hacer que otras parezcan mejores de lo que realmente son. Y algunos parecen mejores simplemente porque están en un conjunto de comparación.  Si ha comprado una computadora portátil, el procesador de doble núcleo de 2.3GHz que antes parecía perfectamente adecuado, de repente palidece en comparación cuando está al lado del quad-core que duplica esa capacidad. 

7-Las personas compran marcas que coinciden con su ética y sus valores

Durante años, hemos dejado dinero en negocios que probablemente no nos caen muy bien, pero ante los que no hemos tenido alternativa: eso está cambiando rápidamente. Un auge de nuevas empresas disruptivas en casi todas las categorías, desde servicios públicos hasta banca, telecomunicaciones y transporte, nos ha presentado nuevos negocios que están tan preocupados como nosotros por temas como la igualdad de género y la sustentabilidad, y algunas marcas de la vieja guardia se están poniendo al día, encontrando su propio sentido de propósito. Los compromisos y promesas que hacen públicamente para estas causas sirven para resaltar sus intenciones y ponerse en sintonía con públicos que respaldan esos valores.

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