Claves de estrategia comercial: cómo evitar el retroceso en las ventas

Los lanzamientos y activaciones consiguen incrementos de ventas momentáneos, pero menos del 1% de las marcas logran mantener esos resultados más allá de unos pocos meses, y las cifras vuelven a su estado inicial en cuanto se discontinúa la inversión promocional. Un estudio de Kantar revela algunos factores que es preciso consolidar para que el ritmo de venta no pierda su dinámica ascendente.

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TODOS los profesionales de marketing lo saben: al hacer un lanzamiento, las ventas crecen -a veces, de manera explosiva-; pero pasado ese período, las cifras se retraen y es casi imposible volver a los parámetros anteriores, a menos que se mantenga el impulso comercial mediante campañas o activaciones. Esa dinámica ascendente se llama “momentum”, y al descenso  se lo conoce como la “pérdida de momentum”, fenómeno que, según acaba de descubrir Kantar, ocurre en el 99% de los productos y servicios lanzados al mercado.

El estudio “Mastering Momentum” de Kantar (a disposición de los suscriptores de Brands Magazine: ver al pie de este artículo) analizó 3.900 marcas en la base de datos BrandZ durante un período de tres años, y descubrió que menos del 6% de las marcas aumentaron su participación en el mercado durante un año continuo, y sólo 6 de cada 10 de las que lo hicieron ganaron mercado durante más de tres años. Además, menos de una de cada diez (de ese 6%) mejoró su ganancia inicial, dejando un pequeño «One Percent Club» de marcas que han dominado el arte de generar impulso de ventas a largo plazo.

El análisis revela que muchas marcas podrían estar sentadas en una mina de oro de crecimiento potencial, si pudieran mantener el impulso. Y esta oportunidad no solo está reservada para pequeñas empresas; 2 de cada 5 de las marcas más grandes lograron mantenerse o crecer entre 2015 y 2018. Las marcas que lo están haciendo incluyen a Disney, Orange y Adidas, todas incluidas en el ranking BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands de 2019, que también exhiben algunas de las mayores ganancias en participación de mercado, según el análisis.

La investigación realizada por Kantar el año pasado reveló que solo el 52% de los anunciantes confía en que su organización tiene el equilibrio adecuado entre la creación de marca a largo plazo y el rendimiento en ventas a corto plazo (según muestra el reporte “Getting Media Right 2018”, también de Kantar). El nuevo informe recomienda que los especialistas en marketing se centren en tres puntos clave en el ciclo de vida del comprador para crear un crecimiento sostenido:

-Experiencia: influya hasta crear un ciclo de ventas repetidas deleitando a los usuarios existentes, ya que son la base sobre la cual se construye el crecimiento futuro.

-Exposición: impulse las ventas futuras al llegar a nuevos compradores potenciales y establezca una diferencia significativa a través de una importante inversión en mensajes creativos y una eficaz inserción en los medios

-Activación: influya en las ventas inmediatas asegurándose de que la marca y su diferencia significativa vengan fácilmente a la mente del shopper en el punto de venta.

Según el análisis de Kantar, las marcas que lograron buenos índices en las tres actividades lograron un crecimiento 65 veces mayor que el promedio. El estudio también encontró que el tamaño de la marca influye significativamente en las perspectivas de crecimiento, por lo que es fundamental que las empresas equilibren la inversión en la creación de marca y la generación de demanda en consecuencia.

OBJETIVO: CRECIMIENTO SOSTENIDO

Al comentar sobre los hallazgos, Nigel Hollis, analista global jefe de la División Perspectivas de Kantar, dijo: «El crecimiento sostenido a largo plazo es difícil, pero hay una gran oportunidad para las empresas que están dispuestas a mirar más allá de simplemente cumplir los objetivos del próximo trimestre«. Las marcas que adoptan una estrategia de crecimiento relevante para su posición en el mercado superan a las que solo aumentan la penetración en un promedio del 45% (revelado en el estudio Europanel, BG20). 

Las marcas pequeñas tienen pocas opciones más que enfocarse en aumentar su participación sobre la de los competidores, mientras que los líderes del mercado deben invertir en mejorar la experiencia para los clientes existentes y, en menor grado, en atraer nuevos compradores de la categoría. Las marcas que concentran la inversión en marketing en los momentos importantes serán las que prosperen y crezcan independientemente de las fluctuaciones en la economía global, señala el estudio.

El marketing de crecimiento efectivo comienza por identificar qué comportamientos deben cambiar las marcas para aumentar su participación en el mercado. Para ayudar a las marcas a comprender el impacto de la actividad de marketing en tiempo real y tomar mejores decisiones comerciales a largo plazo, muchos estrategas de marketing han introducido inteligencia artificial y técnicas avanzadas de modelado en sus sistemas de orientación de marca.

Estas soluciones ofrecen información ágil que proporciona una visión general del rendimiento actual y futuro de la marca. Los especialistas en marketing también pueden analizar el rendimiento de campañas individuales, lo que les ayuda a corregir y optimizar rápidamente las inversiones.

Claire Spaargaren, Directora de Orientación de Marca Global, División de Perspectivas en Kantar, dijo: «La rápida proliferación de datos en el mundo conectado de hoy les da a las áreas comerciales acceso a más métricas que nunca antes. Pero los datos más fácilmente disponibles, como las búsquedas sin procesar, las ventas y los clics, centran la atención en lo que está sucediendo aquí y ahora, por lo que no sorprende que las actividades que demuestran un retorno inmediato tienden a ganar en la competencia por el presupuesto», concluyó.

Exclusivo para suscriptores de Brands Magazine: estudio Mastering Momentum (Research Kantar Global). Si está suscripto a Brands Magazine, solicítelo desde aquí.

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