Tendencias: claves de marketing para lograr impacto en la “Generación Z”

Nacieron con internet y crecieron con un teléfono móvil en la mano. Le creen poco a la publicidad y nada al marketing de tono paternalista. Detectan una mentira a kilómetros de distancia, y suelen ser despiadados con la incoherencia de las marcas. Es un público esquivo y difícil de conformar, pero representa el 25% del volumen de consumo. Algunas claves para conquistarlos.

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TIENEN entre 4 y 24 años de edad, ya representan el 25% de la población mundial y son una pieza clave en cualquier estrategia de marketing que pretenda tener éxito.   A los 10 años de edad ya reciben su primer teléfono móvil para uso personal, y pasan más de tres horas por día usándolo. 

Son notoriamente cínicos respecto de la publicidad y -como era de esperar-, desconfían de sus antecesores de la Generación X (después de todo, son sus padres), y comunicarse con este segmento es caminar sobre un campo minado, donde cada paso en falso deja un cementerio de anuncios mal redactados, productos mal posicionados y mensajes rechazados de plano.

Según Kat Krieger, manager de la marca neoyorkina Joyride: “La autenticidad puede haber sido una palabra de moda hace años, pero esta generación ya no compra esa moda. Son más conscientes y políticamente astutos que nunca: estos consumidores quieren calidad en el producto, pero también exigen integridad en la marca«.

La consultora norteamericana Brand Architects creó la siguiente lista de verificación como un eficaz punto de partida si desea ganarse la confianza de los consumidores de la generación Z:

1-Gánese su atención: la generación Z es conocida como “la generación social” y debe descartar miles de millones de bytes de material irrelevante antes de captar su interés.

2-Diga la verdad: son astutos, hiperinformados y -cuando descubren una mentira- suelen ser despiadados.  Las marcas que dicen la verdad claramente están logrando una aceptación más rápida.

3-Trabaje con influencers, pero tenga en cuenta lo fácil que es quemar dinero y credibilidad cuando esto (con frecuencia) sale mal. Más del 10% de las cuentas de Instagram son bots, según varios informes.

4-Trátelos como individuos: el 25% de la población mundial conectada a las redes sociales significa que están intentando expresar su individualidad con fervor y de manera constante, por lo que la verdadera personalización debería ser la norma y no la excepción.

5-Practique lo que predica: está hablando con nativos digitales que detectan un engaño a kilómetros de distancia. Defina su posicionamiento, asegúrese de que suene coherente y plantéelo como una base sólida para cada campaña o comunicación que envíe.

6-Céntrese en los valores de la marca: tener integridad de marca, humildad y propósito ya no es solo deseable sino absolutamente esencial.

7-Admita que no sabe nada:  este debería ser el punto de partida de casi cualquier estrategia dirigida a este target, pero siempre vale la pena recordarlo.

CONSUMO DE MEDIOS

Desde el punto de vista de los medios, sabemos que los dispositivos móviles son el primer punto de contacto para la generación Z, por lo que es lógico pensar que su contenido debe diseñarse para que se pueda asentar cómodamente en estos dispositivos. Como punto de partida, estos son los cuatro grandes tipos de contenido que llaman su atención:

Redes sociales: Instagram, Snapchat, Twitter y TikTok; QQ de Tencent y WeChat y Weibo de Sina en Asia; y VK en Rusia son algunos de los favoritos.

Streaming de video: YouTube de Google sigue siendo el rey, pero no descarte a otros recién llegados, en particular a Twitch -propiedad de Amazon- uno de los favoritos de la comunidad de e-sports en la que ya se han visto más de 350 mil millones de minutos de contenido transmitido en streaming.

Música: Apple, Amazon y Google aún tienen sus bases profundamente arraigadas en la escena musical, pero las aplicaciones más pequeñas y más especializadas así como los servicios de transmisión de video tienen un número significativo de tribus leales de la Generación Z entre sus seguidores.

E-sports: de acuerdo con un estudio reciente realizado por la consultora  Whistle, el 91% de los varones de la generación Z juegan videojuegos con regularidad, cifra más alta que los millennials (84%). Entre ambas generaciones, el estereotipo de los gamers se ha erosionado. ‘Gamer’ ya no evoca la afiliación negativa de un tipo perezoso en el sótano de la casa de sus padres, sino que más bien juega (y mira) los deportes, en lo que ahora se considera una interacción social esencial.

Generación Z es un término engañoso: son jóvenes muy distintos entre sí que salen al mercado en grandes cantidades, están hartos de sus circunstancias (social, ambiental y financieramente) y desafían de manera activa la forma paternalista en la que muchas marcas se comunican con ellos.  O -mejor dicho- intentan comunicarse con ellos.

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