Los consumidores le declaran la guerra al plástico (y cómo las empresas pueden sumarse a la tendencia)

Una gran mayoria de los consumidores está modificando sus hábitos de compra para elegir productos con packagings sustentables y evitar las que afectan el medio ambiente. Las compañías líderes están alineándose con esta visión, mientras surgen nuevos productos como "alternativas ecológicas" a productos tradicionales.

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ALGO está cambiando en el consumo masivo a escala mundial: según un estudio realizado por Kantar Worldpanel, el 44% de los consumidores dice que se han comenzado a preocupar por los plásticos descartables, mientras que el 70% de ellos planea cambiar su comportamiento de alguna manera en respuesta. Por ejemplo, el 34% de los encuestados dice que está dispuesto de cambiar a alternativas más sostenibles, como adoptar las tazas de café reutilizables.

De acuerdo con una investigación de Ipsos MORI, siete de cada ocho adultos afirman estar  «bastante preocupados» por el problema de los desechos plásticos. La mayoría dice que están listos para ayudar a resolver el problema: el 75% reutiliza las bolsas y botellas de plástico y el 54% asegura que compra más productos hechos de materiales reciclados. Otro 43% dejaría de comprar productos que tienen envases que no se puedan reciclar.  Sin embargo, solo el 3% cree que la responsabilidad de generar cambios recae en el consumidor, en comparación con el 27% que dice que la solución debe estar liderada por las empresas.

Una encuesta global recién difundida por Nielsen muestra que la mayoría (73%) de los consumidores dice que “definitivamente” cambiaría sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente. Y otra vez, la responsabilidad por llevar la delantera está en las compañías: «La investigación muestra que los consumidores quieren cambiar, solo necesitan ayuda para entender cómo sus elecciones diarias pueden hacer una gran diferencia en temas relevantes como la contaminación, especialmente cuando se trata de contaminación plástica», expresó en su informe la firma de research.

Si estos datos no fueran suficientes, más indicios agregan color a la tendencia: una de las series más vistas de la BBC de los últimos años ha sido “Blue Planet”, dirigida por el científico David Attenborough -y enfocada en cómo el plástico está arruinando los océanos-, mientras que uno de los realities con más rating de Australia es “War on waste” (sobre reciclado), que obtuvo inéditos niveles de aprobación de crítica y público.  

Reacción de marcas líderes

Las cadenas de café, incluidas Starbucks, Costa (ahora propiedad de Coca-Cola Company) y Pret A Manger, se han comprometido a hacer su parte al ofrecer descuentos a los clientes que traen su propia taza reutilizable, mientras que las cadenas como Pizza Express, JD Wetherspoon y All Bar One están eliminando los sorbetes de plástico de sus locales mientras los supermercados se han comprometido a reducir la cantidad de residuos plásticos que producen. Y gigantes como Coca-Cola y Evian se han comprometido a que sus productos estén envasados en plástico reciclado y a reciclar ellos mismos todo lo que producen.

Esto no ocurre sólo en Estados Unidos y Europa: en Argentina, hace pocas semanas se realizó el encuentro Bio Day que -impulsado por la empresa de in store marketing Grupo Básicos- reunió a varias compañías líderes en un evento destinado a explorar vías de acción en un ecosistema de negocios sustentable.

Nueva perspectiva, nuevos negocios

El consumo no cambia: sólo se transforma. Y esta ley vuelve a comprobarse con el abandono de sorbetes, vasos descartables y envases plásticos.  Están surgiendo sorbetes de metal liviano (reutilizables y con marca), líneas de botellas de usos múltiples (con elegante diseño y en algunos casos vendidas como artículo fashion) y tazas de café personalizadas que se vuelven a usar. Y aunque no son baratas -una botella de acero liviano para transportar bebidas puede valer hasta U$S 60- están vendiendo millones de unidades y crecen en porcentajes de tres dígitos.

Paul Gibson, fundador de la marca ecológica de sorbetes de acero inoxidable Turtle Savers, reconoció una oportunidad de mercado a principios de 2018 luego de escuchar una noticia en la radio sobre cafeterías locales y empresas que prometían prohibir productos plásticos de un solo uso. Los sorbetes son una de las mayores fuentes de desperdicio, con 8.500 millones de pajillas de plástico que se tiran cada año solo en Gran Bretaña.

Sorbetes reutilizables Turtle Savers, el detalle ecológico de los cócteles fashion.

Gibson se dispuso a crear lo que él llama un sorbete de marca aspiracional que espera sea celebrada por los usuarios en las redes sociales usando el hashtag #turtlesavers. La marca Turtle Savers se une a las marcas de paja reutilizables ya existentes, como Ecostrawz y Boobalou. Todos forman parte de un sector de rápido crecimiento, según un informe del mercado en línea Etsy.

Durante sólo seis meses, las búsquedas de pajitas de metal aumentaron un 205% interanual en Etsy, mientras que las búsquedas de pajitas de plástico disminuyeron un 11%. Turtle Savers espera poder diferenciarse poniendo marca a sus sorbetes. El pack de 12 sorbetes cuesta U$S 18, pero  al brindar información acerca de la calidad del producto y agregarle logo, está logrando que las fotos de Instagram de los cócteles más trendy de Europa estén coronados por un sorbete de su firma.

KeepCup, la compañía de tazas de café reutilizable, se lanzó en Australia en 2009 y desembarcó en el Reino Unido en 2012. Lleva vendidas más de ocho millones de tazas, mientras que su negocio ha duplicado su tamaño en sus dos primeros años. La gerente de marketing de la compañía en el Reino Unido, Emma Padwick, explica que el debate sobre los plásticos ha ayudado a impulsar el crecimiento. «Este cambio está ocurriendo porque los clientes están exigiéndolo y como empresa tratamos de aprovechar ese impulso», dice.

Tazas reutilizables Keep Cup: quien las lleva a Starbucks, gana descuentos.

Sarah Kauss, fundadora y directora ejecutiva de la marca estadounidense de botellas de acero inoxidable S’well, puede dar fe de la importancia del debate público sobre sus ventas. La marca se posicionó como una alternativa al transporte de una botella de plástico, pero también como un accesorio de moda; Sus botellas de acero pueden costar desde U$S 35 a U$S 65. “Vimos una oportunidad en Europa y no queríamos perderla -contó-. En cuanto lanzamos, posicionamos nuestro producto como un accesorio de moda de primera calidad, que ya habíamos instalado con éxito en Nueva York y los EE. UU.», afirma.

Swell: la botella personal como accesorio de moda.

El negocio de S’well se ha duplicado en tamaño desde su lanzamiento en Gran Bretaña y está experimentando un crecimiento de tres dígitos cada año. «Para nosotros, nuestra misión siempre ha sido eliminar los productos plásticos y nuestro crecimiento se puede atribuir al cambio de percepción hacia el plástico del consumidor», dice la jefa de marketing del Reino Unido, Michelle Nielsen.

S’well no es el único producto que intenta aprovechar este mercado. La marca rival de botellas de acero inoxidable Chilly’s vio una oportunidad al asociarse con Pret A Manger, una de las principales cadenas de cafés que se comprometen a desterrar las botellas de plástico de un solo uso de sus tiendas. Desde entonces, Chilly’s ha creado una nueva gama de botellas reutilizables en tres diseños exclusivos de Pret para ayudar a los clientes a reducir la cantidad de botellas de plástico que usan.

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