Nichos escalables, el próximo escenario del marketing

Los cambios en el consumidor están terminando con el marketing masivo y los negocios de mega-escala. Varios estudios muestran cómo las grandes compañías globales están perdiendo posiciones y avanzan las empresas de menor tamaño. Un informe de la American Marketing Association muestra cómo escalar negocios a partir de nichos.

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¿LLEGÓ el final para los mercados masivos y los productos de mega escala? Algunas multinacionales están leyendo ese dato en los informes de tendencias: un reciente informe del Financial Times revela que, entre 2012 y 2017, las ganancias de 700 grandes compañías globales bajó un impactante 25%.  En oposición, las de empresas que hacen negocios a menor escala -generalmente atendiendo nichos y enfocándose en mercados nacionales o regionales- crecieron un 2%. “Es un cambio en el modelo de rentabilidad, y llegó para quedarse”, señala el informe, distribuido la semana pasada por la American Marketing Association a sus asociados.

Más concretamente, un análisis realizado por la firma de inteligencia competitiva Craft descubrió que las ventas sumadas de las firmas incluidas en la lista Fortune 500 cayeron continuamente entre 2014 y 2016, en gran parte debido al pobre rendimiento de las grandes compañías. Pero cuando se desagrega del listado a las empresas más chicas se verifica que más del doble de la tasa de crecimiento proviene de las empresas más chicas y con negocios más localizados.

FACTURACIÓN QUE CAMBIA DE MANOS

Entre 2013 y 2015 Kantar Worldpanel hizo un seguimiento exhaustivo de los productos de consumo masivo de alta rotación alrededor del mundo y detectó que dos puntos de share se habían ido de las grandes marcas globales hacia las compañías locales. El Boston Consulting Group estima que entre 2011 y 2016, este reemplazo de marcas de las grandes a las pequeñas o medianas representó, sólo en el mercado norteamericano, U$S 22.000 millones en facturación que cambió de manos. El movimiento también se registra en Europa, con volúmenes de dinero similares.

El peso de las marcas locales también se puede ver en el índice WPP/Kantar Millward Brown BrandZ Power. Por ejemplo, el poder de las marcas chinas ha estado creciendo fuertemente en su mercado. En 2016, por primera vez, el poder promedio de las marcas locales chinas excedió el de las marcas multinacionales; 15 marcas nacionales están ahora en el ranking Top 100 de China, frente a siete en 2010 y solo una en 2006. De manera similar, en la India de 2014 a 2017, hubo un aumento en el número de marcas locales en el Top 50.

GRANDES COMPAÑÍAS, EN RETROCESO

En general, los grandes éxitos comerciales que dominaron el mercado en los últimos años ahora están corriendo detrás de la curva cuando se trata del futuro. Ciertamente, las grandes empresas aún obtienen la mayoría de los ingresos, pero ya no dominan las oportunidades de crecimiento, e incluso muchas de ellas se enfrentan a verdaderas crisis de su modelo de negocio o a una clara decadencia de su propuesta comercial. Las marcas más pequeñas están produciendo la mayor parte del dinamismo que está agitando el mercado. Globalmente, esto se ve agravado por el hecho de que en mercados emergentes -que representarán la mayor parte del crecimiento en la demanda futura- la preferencia del consumidor por marcas más pequeñas sobre grandes marcas saltó del 46% en 2016 al 54% en 2017, según el Global Monitor de Kantar Consulting.

Los cambios en las tendencias de demanda no son nuevos y las grandes compañías los han enfrentado antes, generalmente con éxito. Pero esta vez los cambios se han sumado a una histórica reconfiguración del mercado. Las mega empresas crearon y sostuvieron su posición gracias a una confluencia de economía de escala, hábitos de consumo y demanda masiva, pero esas condiciones se han modificado súbitamente.  Hoy el modelo de negocios de esas grandes firmas sigue anclado en un contexto que ya no existe y continúan buscando monetizar los grandes volúmenes, mientras que los competidores más chicos están ganando market share gracias a las oportunidades que brinda la nueva configuración del mercado.

EL FIN DE LA MASIVIDAD

Mirando al futuro, los mercados masivos están en extinción. Toda marca importante lo sabe, pero el “imperativo de la escala” está impidiendo que las grandes empresas se adapten a los cambios que ya son visibles en la demanda. El primer requisito del crecimiento es identificar un mercado lo suficientemente grande como para escalar. Las métricas convencionales favorecen esta mirada, por lo que la zona de confort en la que ha operado la mayoría de las empresas es escalar los mercados masivos desarrollando grandes marcas. Incluso estrategias como la segmentación que divide los mercados masivos en piezas más pequeñas son solo herramientas para proporcionar a las empresas puntos de entrada en mercados masivos.

Hoy en día, las oportunidades de crecimiento provienen más de los bordes que del centro. De acuerdo con los datos proporcionados por Kantar Worldpanel y por especialistas en estrategia de negocios como Byron Sharp (autor del libro “How Brands Grow”), las empresas están adoptando estrategias de penetración en la idea de que las marcas se consolidan aumentando el número de clientes, no mediante la fidelización. Intrínsecamente, esto significa lograr escala al agregar nichos pequeños y dispares.

LA NUEVA ESCALA: NICHOS AGRUPADOS

La escala sigue siendo necesaria, pero el mercado en el que trabajarán las empresas será un conjunto de clusters, no una única base unificada. El éxito vendrá de escalar grandes marcas en pequeños nichos. Algunos expertos han caracterizado el escalamiento de nichos como una estrategia de “conglomerado de nichos” en el que la producción, la entrega y la comercialización tienen que organizarse para agregar lotes pequeños.

Las empresas que han comenzado a hacer esta transición están descubriendo que requiere reubicar la producción más cerca de los consumidores, digitalizar las cadenas de suministro, utilizar tecnologías predictivas, adoptar sistemas de aprendizaje más rápidos que guían la fabricación y tener una mayor flexibilidad en la contratación e implementación. En efecto, toda una nueva forma de trabajar. Las marcas tendrán que dominar la “segmentación inversa”, es decir, juntar muchas cosas pequeñas en lugar de separar algo de gran volumen.  

En el pasado, los mercados masivos se segmentaban de arriba hacia abajo en partes más pequeñas. En el futuro, los nichos tendrán que agregarse de abajo hacia arriba en piezas más grandes que brinden a las empresas una plataforma suficientemente voluminosa como para escalar el trabajo de sus marcas dentro del nicho. Muchas de estas nuevas segmentaciones serán respuestas específicas a un problema, y ​​todas requerirán fuentes de datos completas e integradas. Las empresas que están creciendo en la actualidad no se ven afectadas por el peso de estructuras costosas o grandes inversiones; eso les permite innovar y adaptarse a gran velocidad. Tienen éxito al probar nuevos ángulos de negocios.

Esta es la única manera de ganar a pequeña escala. Las grandes marcas son gigantes que siempre han confiado en pisar fuerte en el mercado para mantener a raya a la competencia y la irrelevancia. En el entorno actual, las grandes marcas deben encarar una transformación fundamental: hacer un titánico esfuerzo para vencer la aversión al riesgo inherente a las grandes organizaciones. Hoy, es la única oportunidad de construirse un futuro.

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