EN la reunión de accionistas de Kraft Heinz para el primer trimestre realizada la semana pasada, el director general mundial Miguel Patricio reconoció que la pandemia está haciendo que la compañía «reequilibre» sus esfuerzos de marketing en respuesta al impacto a corto y largo plazo que la pandemia está teniendo en el comportamiento de los consumidores.
A nivel mundial, la empresa informó de un aumento
orgánico anual de las ventas netas del 6,2% para el trimestre que finalizó el 31 de marzo, debido a un crecimiento de aproximadamente 6 a 7 puntos porcentuales como resultado del aumento de la demanda de los consumidores en relación con la epidemia de COVID-19.
El CEO dijo que la compañía no piensa detener sus planes de comercialización e inversión de marca. El plan para 2020 es reducir los costos en áreas como las agencias publicitarias y la innovación -que se ha reducido aún más durante la pandemia para mantener la productividad en sus SKU más demandadas- a fin de aumentar los gastos generales de comercialización y compra de medios para sus marcas más «icónicas» en alrededor de un 30% este año.
Según el ejecutivo, los consumidores hoy recurren a marcas en las que confían en tiempos inciertos y quieren experimentar menos, y eso es lo que está viendo ahora mismo. «Nuestras marcas representan comodidad para la gente», dice, señalando que sus marcas líderes han aumentado su penetración en casi todos los mercados, especialmente en los desarrollados.
Según Carlos Abrams-Rivera, presidente de la zona estadounidense de Kraft Heinz, habrá un «reequilibrio» de su marketing para reflejar dónde está viendo ganancias y llegar a los nuevos clientes que están comprando sus marcas. A modo de ejemplo, señaló una nueva campaña internacional que alienta a los consumidores a trasladar la parrilla del patio trasero al patio delantero, para mantener las comunidades conectadas.
Hacia los próximos tiempos, la marca tiene que considerar cambios en el comportamiento del consumidor, incluyendo si las nuevas preferencias de compra de comestibles en línea se mantienen. En su negocio de servicios de alimentación, la empresa está estudiando cómo puede ser más creativa en su llegada a los clientes, lograr que los productos sean más relevantes, y crear plataformas de entrega directa.
Patricio también dice que la empresa «tiene que pensar en el consumo futuro si el 40% de los adultos viven solos y comerán más comidas en casa, si los niños desayunan y almuerzan más en casa en lugar de en la escuela o en el exterior».
Mirando hacia el segundo trimestre, Patricio dice que, si bien Kraft Heinz espera beneficiarse aún más del aumento del consumo en el hogar, es probable que las ventas netas sigan disminuyendo, ya que los restaurantes y otros lugares siguen cerrados o trabajando con interrupciones.
Otras compañías, también en pleno reajuste
El plan de Kraft Heinz de mantener su inversión en marketing a pesar de los cambios en la demanda y el comportamiento de los consumidores se hace eco de las declaraciones de los dirigentes de muchos otros gigantes del consumo masivo. P&G dijo en abril que lo hacía para mantener la confianza de los consumidores en sus marcas cuando ya no se basen únicamente en la disponibilidad. A pesar de «revisar todos los gastos discrecionales», Unilever dijo la semana pasada que planea mantener su nivel de inversión en marketing, aunque estaría cambiando a categorías de mayor rentabilidad como las marcas de limpieza de la piel, hogar e higiene.
Mondelez dijo que planea mantener su inversión en marketing estable pero redirigiéndola a los medios y espera que su inversión aumente en la segunda mitad del año. Su departamento de marketing también se está preparando para el impacto de la recesión en el gasto de los consumidores y, como muchas otras empresas CPG, está estudiando la posibilidad de reducir sus SKU y ofrecer paquetes y formatos más económicos.
Algunas empresas han interrumpido sus campañas, como Coca-Cola, que dejó de lado las iniciativas de comercialización de marcas para centrarse en la responsabilidad social de las empresas y las cadenas de suministro. Esta semana, PepsiCo dijo que planeaba reducir «los gastos de publicidad y marketing no esenciales» para centrarse en cambio en las categorías que están mostrando una gran fortaleza, en particular alimentos y aperitivos, así como en canales como el comercio electrónico.
