MUCHAS veces nos preguntamos por qué en las publicidades ajenas a nuestro sector aparecen perros o gatos como protagonistas, incluso por encima del producto o servicio que las empresas intentan comunicar. La respuesta es simple: las grandes marcas saben que somos seres emocionales antes que racionales. Entonces, al integrar a dichos perros y gatos en sus estrategias de comunicación logran generar una figura de conexión emocional muy fuerte con determinados consumidores. No se trata de una publicidad, sino de toda una estrategia de marketing que pone como centro y razón de ser a los perros y gatos, quienes despiertan un amor inmensurable en todos aquellos que amamos a los animales.
Otro dato no menor al momento de que las empresas tomen este camino para dar a conocer sus productos es que, en Argentina 8 de cada 10 familias tienen por lo menos un perro y/o gato en su hogar. Frente a ello, el marketing de mascotas o pet marketing surge como una especialización del marketing para atender las necesidades de un consumidor que hasta el momento era desconocido.
Y si bien otras industrias comprenden el vínculo que generan las personas con sus mascotas, esta nueva rama del marketing tiene por finalidad brindar soluciones de negocio, marketing y comunicación ad-hoc a toda la cadena de valor de la industria veterinaria, hasta el consumidor final.
En resumen, el pet marketing tiene muy claro cuál es su público objetivo y, fundamentalmente, cómo este público quiere que traten, respeten, cuiden y valoren a los animales. La mayoría de estos consumidores, también llamados Pets Lovers, cuentan con características comunes entre sí y diferentes del resto; se consideran “padres” de sus perros y/o gatos y están seriamente comprometidos con el bienestar de sus respectivos “hijos”. La mayoría de los Pets Lover pertenecen a la Generación Millennial, que está compuesta por el grupo de personas que han nacido entre los años 1980 y 2000.
Esto no quiere decir que solo los millennials son Pets Lovers, aunque son la generación más marcada por las mascotas; fueron los primeros en adoptarlos como sus respectivos hijos, incluirlos en sus actividades y estilo de vida, dormir a su lado, expresarse colectivamente por el respeto y derecho del animal y además enorgullecerse de manera extrema por todo lo anterior. Se ofenden fácilmente cuando alguien les dice “está mal humanizar a las mascotas”. No son mascotas, son sus hijos. Es una generación que opta por retrasar su maternidad/paternidad o directamente no están en sus proyectos de vida. No es casual que las grandes cadenas de supermercados dediquen el doble de espacio a las “mascotas” que el destinado a los niños, incluso en muchas tiendas minoristas no se visualiza un espacio dedicado a los bebés y sí a los perros y gatos.
6 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE ESTOS CONSUMIDORES 1- En su mayoría pertenecen a la Generación Millennial, aman profundamente a los animales y en especial al suyo. Fueron los primeros en incorporar a los perros y/o gatos como sus propios hijos. 2- Disfrutan de viajar, reuniones con amigos y actividades al aire libre, incorporando siempre a sus hijos a su estilo de vida. 3- Por lo general están hiperconectados, ya que la tecnología, los Smartphone, las redes sociales y los cambios tecnológicos son parte de su vida. 4- Rechazan las figuras de autoridad y suponen que el poder debe ser totalmente distribuido. Por ello tienen un gran desapego a la política, a las estructuras tradicionales y a las grandes organizaciones. 5- Tienen ideas y filosofías propias opuestas a la de sus antecesores, están a favor de las causas sociales, el cuidado del medio ambiente, el respeto por los animales, la igualdad y a favor de una política participativa. 6- Para ellos es muy importante la independencia, la auto superación y el emprendimiento. No tienen miedo a probar nuevas cosas y vivir según sus propias reglas, viven el aquí y el ahora, sin preocuparse por el futuro. |
Por todo lo expuesto, es inútil intentar predecir cómo se comportará un Pet Lover si utilizamos los criterios de segmentación, de mercados de consumo, disponibles en el 100% de la bibliografía. De manera muy resumida estos criterios son:
- Segmentación geográfica, que es una subdivisión de mercados con base en su ubicación (ciudad, región, zonas, municipios, provincias).
- Segmentación psicográfica que se basa en el comportamiento individual del consumidor (estrato social, estilo de vida, personalidad).
- Segmentación conductual, que se refiere a la tasa de uso de un tipo de producto, (lealtad hacia una marca y beneficios esperados, variables que suelen correlacionarse con otras)
- Segmentación demográfica, hace referencia a la edad, sexo, el ingreso, estudios formales, ocupación, tamaño de familia, religión, nacionalidad, etc. (es la más utilizada para establecer procesos de decisión de compra).
Lo grave no es que dichos criterios son erróneos: el problema es mucho peor. Debido a la apertura mental y a la visión del mundo que tienen estos consumidores, diferenciar a la gente por sexo, estrato social, cultural, ingresos etc. les resulta ofensivo, de poca sensibilidad, discriminatorio y hasta repudiable. A esas personas las unen otras características y sentimientos colectivos muy diferentes a los de sus antecesores, por ejemplo, el amor por los animales. Todos conocemos gente con pocos recursos económicos que prioriza la comida y salud de sus perros y/o gatos, incluso cuando ellos mismos no tienen para comer y, personas con una buena posición económica que nunca fueron a una clínica veterinaria. Esto sin mencionar la cantidad de refugios, hogares y colaboradores que prácticamente sin recursos dedican gran parte de su vida a al servicio de los animales. Podemos seguir enumerando cientos de historias que vivimos día a día, pero estos simples ejemplos ya derrumban cualquier intento de segmentación de consumidores y pacientes, según los criterios tradicionales.
