La época de las marcas que ostentaban gigantescas escalas de negocio está quedando atrás. Hoy, pequeñas compañías con ideas disruptivas y agilidad para implementarlas en tiempo récord se están adueñando del market share en industrias que parecían intocables. La economía, el consumo y la producción cambiaron, y los índices de valuación de marca están cada día más obsoletos. Dentsu desarrolló una métrica basada en la economía que viene.

FUE una de las disertaciones que provocó mayor interés en el reciente Festival de Cannes, y una de las más comentadas. No era para menos: proponía repensar el sistema completo de creación y valuación de marcas para adaptarlo a las normas de la nueva economía. ¿Cómo puede ser que Tesla, que vende el uno por ciento de lo que venden algunas grandes marcas automotrices, tenga un valor de mercado superior a éstas?  ¿Cómo se explica que Whatsapp, Facebook o Netflix valgan decenas de veces más que compañías con predominancia global y décadas de historia a sus espaldas? ¿De qué manera se explica que Instagram, que hasta hace poco tenía sólo una docena de empleados, tuviera más relevancia que Eastman Kodak, compañía que en su época superó los 250.000 operarios en múltiples plantas productivas?

Estas preguntas están en el origen de la charla que dieron ante un puñado de invitados en Cannes Dick van Motman, CEO global de Dentsu y Michael Chadwick, jefe de estrategia de Dentsu APAC, quienes se presentaron preguntando: ¿cómo triunfa una marca en un entorno donde la escala ya no es la clave del éxito? Vivimos en un escenario muy diferente, y eso nos obliga a desarrollar una visión distinta de cómo se construyen las marcas.

La escala del negocio y la dominancia en los canales de distribución que eran propios de la economía industrial han dejado paso a factores más “flexibles” como la energía (que permite moverse rápido y conectarse sin límites ni fronteras)  y la dirección (que crea propósito, lealtad y engagement en los consumidores). El Índice Dynamo es una creación del área de estrategia de Dentsu global, que propone un nuevo modelo para medir el valor de la marca en la nueva economía.

El índice resultante se desarrolló con The Effectiveness Partnership, y para compilar el Índice, más de 22.000 consumidores fueron encuestados en 10 mercados: Australia, Brasil, China, Alemania, India, Indonesia, Japón, Tailandia, el Reino Unido y los Estados Unidos.

Redefiniendo el éxito

«Durante la mayor parte del siglo XX, la escala fue suficiente para ganar, porque la escala significaba que podía dominar los medios de comunicación, los accesos al mercado y la cadena de suministro. Ahora vemos que las marcas se están construyendo con valores que están completamente fuera de ese ecosistema tradicional«, dice Chadwick. «La escala ya no es suficiente para ganar, y de hecho algunas pruebas recientes sugieren que la escala puede afectar negativamente al crecimiento. Creemos que es más importante valorar el impulso. No importa lo grande que es tu empresa, sino cómo se está moviendo».

«Solíamos ver brand equity, la escala, la presencia, el control, la personalidad y el dominio del canal de distribución», explicó Chadwick ante un atento auditorio. «Creemos que son seis cualidades que aún resulta importante tener. No se trata de deshacerse de ellas sino de actualizarlas a un escenario económico que ha cambiado profundamente».

Las nuevas características de los líderes

Dentsu encontró que las marcas que prosperan en la nueva economía han logrado converger su brand equity con la energía, la escala con agilidad, la presencia con conectividad, el control con apertura, su personalidad con valores, y los canales con la experiencia del cliente. Y ese movimiento requiere dos cualidades clave: energía y dirección. Energía para maximizar las conexiones, y dirección para asegurar la coherencia, claridad y relevancia.

«En el corazón del modelo se encuentra esta matriz: energía y dirección», explicaron los directivos. «Las marcas con ambas características se consideran marcas dínamo. Una de las cosas que surgió en los últimos seis meses fue un análisis de estas marcas y se encontró que crecieron un 21% promedio y superaron el índice S&P 500 en un 12%.

¿Cómo se puede construir una marca dínamo? «Lo que encontramos es que la dirección que le da el management es lo que desbloquea la energía y la convierte en impacto», dice Chadwick. 

¿Es posible comprar esta clase de energía a través de la inversión publicitaria? “Descubrimos que se puede mejorar un poco el índice pero no se puede comprar lo suficiente para ganar», dice Chadwick. «Y ciertamente no puede comprar dinamismo. Esto significa que no puede confiar sólo en la comunicación para lograr dinamismo; requiere comportamientos y acciones de marca».

«Lo que sucederá en los próximos 12 a 18 meses es el momento en que la vieja economía y la nueva economía comienzan a converger», dice. «Cualquiera sea la industria en la que trabajas, necesitarás aplicar este tipo de pensamiento”, aseguran.

Las marcas dínamo exhiben cuatro comportamientos clave: trabajan en ciclos de mejora continua, son claras además de consistentes, están definidas por sus valores, y ​​confían en sus consumidores.

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