Investigación customer loyalty: cómo conquistar para siempre al cliente

Las razones que mueven la lealtad y construyen hábitos de compra perdurables, en un research que estudió a más de 2.000 consumidores a lo largo de varios meses.  Por qué se pierde a un cliente, cuáles son los segmentos demográficos más leales, y cuáles las industrias con mejores índices de lealtad. Reporte para bajar.

UN concepto clave: confiabilidad. Y una industria que puede ser el benchmark para el resto de los sectores: el de la telefonía móvil.  Estos dos datos surgen del estudio realizado entre más de 2.000 consumidores en varios países por la consultora de inteligencia estratégica M Consult, en un relevamiento que abarcó varios meses de seguimiento y recolección de datos (el reporte de 26 páginas se encuentra a disposición de los suscriptores de Brands Magazine: ver al pie de este artículo).

La confiabilidad es señalada como el factor esencial, con un 92% de menciones de parte de quienes se declaran fieles a una marca. La relación calidad/precio aparece en segundo lugar y la interacción eficaz con su área de Servicio al Cliente es el tercer punto. Por otro lado, estudiando qué sectores captan las mayores tasas de lealtad, los fabricantes de smartphones exhiben un 61% de intención de compra a la misma marca (ante la renovación de equipos). Este dato es relevante cuando se descubre que, entre quienes están evaluando cambiar su automóvil, sólo el 31% planea quedarse dentro de la misma marca automotriz.

Las principales conclusiones del estudio son las siguientes:

1- La clave para generar lealtad es la confiabilidad

El 90% de los consumidores dice que asocian la palabra «confiable» con las marcas a las que son leales. Es el factor más importante para determinar la lealtad en general, y se observa de manera constante en una amplia variedad de industrias.

2- Cuando se les pide que nombren una marca a la que son leales, uno de cada tres consumidores mencionan megabrands de uso cotidiano, como Walmart o Amazon

El estudio le pidió a 6.600 consumidores que piensen en una marca a la que sean leales y que nombren la primera que les vino a la mente: en Estados Unidos, 1.262 dijeron “Walmart” y 854 nombraron a Amazon.

3- Ejemplo a seguir: la industria de los smartphones tiene la “lealtad comprada”

Entre los consumidores que probablemente comprarán un nuevo teléfono inteligente en los próximos dos años, para la mayoría (el 61%) es “muy probable” que compre un aparato del mismo fabricante que poseen actualmente. Para las personas que planea comprar un auto nuevo, solo el 31% mantendrá la marca. Apple y Samsung estaban entre la lista de marcas con la mayor cantidad de menciones en lealtad a la marca.

4- Los disruptores digitales pueden alterar los hábitos de los consumidores leales

La encuesta apunta a que la lealtad puede ser disrumpida por una propuesta original. Echando un vistazo al mercado de las máquinas de afeitar como un caso de prueba, entre los hallazgos clave los investigadores hallaron que  el 31% de las personas que han adquirido uno de estos proveedores reconocen que eran históricamente leales a una marca de afeitadoras antes de cambiarse a uno de estos servicios.

5- La ética de la empresa no es un factor importante en términos de construir lealtad a la marca

En una gama de cuatro categorías de consumidores diferentes, la ética es un rango de importancia inferior al determinar la lealtad. Por ejemplo, solo el 23% de los consumidores que son leales a un teléfono inteligente dicen que los buenos valores de la compañía son un factor. Una gran cifra, sobre todo comparada con el 71% que dice las funciones del teléfono son importantes.