¿QUÉ tienen en común los CMO globales de Johnson & Johnson, McDonald’s y Uber? Que en los últimos meses, sus cargos han sido eliminados. En algunos casos, como en el caso de Johnson & Johnson, las responsabilidades del vendedor líder se han redistribuido entre otros miembros de la c-suite. En McDonald’s, la salida de la CMO Silvia Lagnado en julio provocó la creación de dos nuevos roles – SVP de marketing global y SVP de tecnología de marketing – en la cadena de comida rápida. En otros casos, han surgido nuevas funciones, como las de Chief Growth Officer (CGO) o Chief Customer Officer (CCO).
Forrester -que predijo el aumento del número de los growth officers o “directores generales de crecimiento” el año pasado- espera que 2020 vea más de lo mismo en su último informe de predicciones anuales.
«La operación en tiempo real de la era digital, que requiere una gran cantidad de datos, ha convertido al CMO de un jefe de creación de marca o incluso de marketing directo en un generador de datos sobre los clientes», señala el informe de la empresa. «Pero la realidad es que la mayoría de los CMOs no están atravesando eficazmente esta transición. 2020 marca el comienzo de una desesperada lucha por la supervivencia«.
A pesar de la retórica dramática, Forrester señala que esto no implica malas noticias para los CMOs. De hecho, la firma predice que podría indicar que el marketing como disciplina ha encontrado una importancia renovada en toda la organización. «En contra de la intuición», escriben los autores, «la eliminación de la posición del CMO libera a la marca de los límites del marketing, reuniéndola con el negocio».
Redefiniendo el cargo
El título del CMO -entendido como limitado a la comercialización- es defectuoso, dice Keith Johnston, vicepresidente y director de investigación de Forrester. «Usar títulos aproximados para designar el cargo es una posibilidad hasta que haya una nueva definición en las decisiones y los presupuestos que entregan la experiencia total del cliente, y el valor entregado.»
Todas las grandes marcas están evaluando detenidamente el cargo, dice, ya sea que se trate de ascenderlo en la escala ejecutiva, de borrarlo de ella o de asumir funciones «más racionales» como las de CGO o CCO, posiciones que son «más importantes que el marketing y que son muy claras».
«Y algunos pueden eliminarlo por un tiempo para recalibrar el trabajo, deshacerse de parte de su historia, y luego elevarlo con un conjunto moderno de estándares y expectativas que guiarán la contratación y cambiarán una nueva mentalidad en la C-suite», dice Johnston.
Karen Howe, fundadora de la consultora creativa The Township, se pregunta si la tendencia no es meramente semántica. «Nos encanta renombrar roles y títulos, a menudo sin un cambio significativo en la responsabilidad», dijo la estratega. «Hace tiempo que siento que el título de CMO no recibe el respeto que merece en muchas organizaciones».
El nuevo perfil: mucho más que marketing
Del mismo modo, David Pullara, un experto en marketing y consultor empresarial cuyo papel como CMO de la Hill Street Beverage Company fue eliminado en julio (sus funciones quedaron en manos del director comercial de la empresa), cree que el impacto que pueden tener los CMOs se ve disminuido cuando su alcance se limita a las comunicaciones de marketing.
El ejecutivo cree que los CMO que estarán «luchando por la supervivencia» son los que piensan al marketing como «crear publicidad digna de Cannes y maximizar el número de seguidores de Instagram» y los que «trabajan para empresas que no son capaces o no están dispuestas a dar al CMO el nivel de alcance y responsabilidad necesarios para impulsar eficazmente el crecimiento».
Durante el próximo año y más allá, Forrester cree que los profesionales de marketing que tendrán éxito son aquellos que se hacen responsables de una amplia gama de actividades, incluyendo la gestión de marca, las comunicaciones, las ventas, el cliente y la tecnología, lo que les permite influir en toda la experiencia del cliente.
«Para aquellas empresas que nunca entendieron o aceptaron plenamente el papel del marketing dentro de sus organizaciones, eliminar al CMO y sustituirlo por un ‘director general de crecimiento’ es una evolución positiva», afirma Pullara, «porque eleva efectivamente la función del CMO a donde debería haber estado desde el principio, incluso eliminando el propio cargo actual».
En sus predicciones, Forrester señala a Andrea Zahumensky, CMO de KFC, cuya responsabilidad incluye la innovación, el marketing, las operaciones, los medios de comunicación y las ventas, como un ejemplo del CMO «preparado para el futuro». Aunque la empresa de investigación espera que sólo el 10% de los ejecutivos con títulos de CMO lleguen a este nivel, prevé que en 2020 «se aclarará el papel de CMO y un líder designado por la alta gerencia finalmente será responsable de todo lo que rodea al cliente».
