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ACE poco el publicitario Fernando Vega Olmos dijo en una charla: “Hay que dejar de decir cosas para que la gente quiera comprar y empezar a crear cosas que la gente quiera comprar”. La frase es una definición brillante del momento actual que vive el marketing. Internet y las redes sociales dinamitaron la comunicación promocional o publicitaria: hoy un consumidor con un mensaje viral es capaz de derrumbar cualquier campaña e incluso de dejar en ridículo a la marca más poderosa. (¿Se acuerda de Casey Neistat, el bloguero neoyorkino que en 2003 con un video filmado en su cámara portátil obligó a Apple a reemplazar las baterías del iPod?. Todavía no lo sabíamos pero estábamos entrando en una nueva era).
“El marketing ya cambió: es hora de que los marketineros también cambien”, dice This is Marketing, el último libro de Seth Godin, para muchos una de las obras más importantes publicadas en los últimos años.
En su texto, Godin hace una declaración radical de lo que significa ser un profesional de esta industria: “un marketinero es alguien que hace que las cosas cambien”. ¿Qué vende un profesional de marketing? Aunque venda autos, ropa o tarjetas de crédito, esencialmente vende una sola cosa: cambios. Cambios de actitud, de decisiones de compra, de opiniones que construirán posicionamientos. Un marketinero es alguien que trabaja en “la industria de las decisiones”: su objetivo es crear decisiones positivas vinculadas a su marca.
EL GRAN PROBLEMA DEL MARKETING ACTUAL ES LA IRRELEVANCIA.”Si a la gente le preocuparía que su empresa desapareciera, entonces usted ha logrado construir una marca”, DICE EL AUTOR.
El marketing ingresó, como otros sectores de la economía, en la era post-industrial: esto significa que los productos “standard” que apuntaban a públicos masivos y alcanzaban cifras de venta millonarias recurriendo a la promoción incesante, están siendo reemplazados por productos de segmento, ofertas de nicho y una comunicación impulsada por el mismo público al que se dirigen.
¿Qué es hacer marketing en estos tiempos? Básicamente, detectar nichos rentables y crear productos y servicios para ellos. A veces, dejando que la comunicación y la promoción la haga el mercado.
En tiempos donde el consumidor promedio recibe 5.000 impactos publicitarios por día e ignora el 99,8% de éstos, instalar una marca mediante la publicidad tradicional es casi imposible. Pero cuando el producto se vuelve relevante, útil y necesario para un nicho, la comunicación se convierte en parte de la dinámica propia del negocio y el éxito es prácticamente inevitable. Para el profesional de marketing, esto obliga a crear un nuevo mindset, donde la variable clave es comprender al consumidor.
Entenderlo al punto de volvernos necesarios para él. “Si a la gente le preocuparía que su empresa desapareciera, entonces usted ha logrado construir una marca”, dice el autor en This is marketing. Las variables tradicionales de marketing -Producto, Precio, Plaza y Promoción- están siendo redefinidas: el producto suele ser intangible y cambiante, el precio es indeterminado porque puede surgir de una subasta online, la plaza ahora es el mundo entero, y la promoción la construye (o la derriba) el mercado mediante su word-of-mouth digital.
Las variables decisivas del marketing hoy están en el interior de los consumidores. Son sus deseos, expectativas y temores. Y entenderlos profundamente para crear una propuesta de valor que resuene en ellos es hacer marketing de la más alta calidad. El nuevo enfoque está hecho de empatía, comprensión, búsqueda de soluciones relevantes y una potente narrativa humana, capaz de conectar con la persona que hay detrás del consumidor. Es decir, bastante lejos de “las cuatro P”, pero muy cerca de nosotros mismos.
Resumen Ejecutivo de “This is marketing”, el último libro de Seth Godin, publicado recientemente en Estados Unidos y ya convertido en obra de referencia por los especialistas de todo el mundo. Las cinco lecciones principales que deja el autor y una serie de conceptos aplicables al negocio. Material a disposición de los suscriptores de BRANDS: si desea suscribirse,
