UNILEVER está pasando la segunda mitad de 2020 aumentando su inversión en marketing y marcas efectivas, ya que la fuerza en alimentos e higiene continuó durante el tercer trimestre. El fabricante de los desinfectantes de manos Dove, Lipton Tea, Knorr y Lifebuoy está reportando un incremento del 4.4% en las ventas subyacentes para el tercer trimestre, duplicando los pronósticos de los analistas y recuperándose del crecimiento estancado.
En Norteamérica, el mayor mercado de CPG por ingresos, Unilever reporta un crecimiento del 9,1% en el tercer trimestre, impulsado por la demanda de alimentos consumidos en casa. La marca de mayonesa Hellmann se benefició del fenómeno, con un aumento de las ventas en una versión vegana que impulsó las ventas en 30 mercados.
Las ventas on line aumentaron un 76% durante el trimestre, y ahora representan el 10% del total de su negocio, siguiendo una tendencia similar de su rival Procter & Gamble, que, al igual que Unilever, también acaba de anunciar que está aumentando su inversión en marketing.
El CEO de Unilever, Alan Jope, reafirmó el compromiso de la compañía con cinco impulsores de crecimiento para ayudarla en su objetivo de tener el 60% de su negocio ganando cuota de mercado (actualmente está en el 50%). Estos impulsores son: mejorar la penetración, tener una innovación que tenga un impacto significativo en la vida de los consumidores, un diseño adaptado al canal, tener marcas con un propósito determinado e invertir en cosas que impulsen un mayor crecimiento.
Jope añade que el gasto en marketing de Unilever está aumentando «fuertemente» para la segunda mitad del año, aunque vendrá acompañado de algunas inversiones en nuevas herramientas, especialmente cuando se trate de elementos de marketing digital, cada vez más importantes.
«El equilibrio entre la inversión en marcas y marketing que gastamos en los medios tradicionales detrás de nuestras marcas, frente a la inversión que tenemos que hacer en las personas para un mundo de marketing más intensivo en mano de obra, donde los programas digitales consumen más recursos, es mayor» dice Jope.
En la primera mitad del año, en respuesta a la pandemia, el director financiero Graeme Pitkethly dijo que Unilever tenía revisiones semanales de su marca e inversión en marketing para determinar dónde se necesitaban más recursos y qué era lo más relevante, y que algunos no se gastaban debido a que los programas se posponían o cancelaban. En la segunda mitad del año, está invirtiendo fuertemente en campañas de marca, lo que Pitkethly dijo que sería un gran aumento no sólo en relación a principios de este año, sino cuando se comparan los trimestres de un año a otro. La inversión total en medios de comunicación ha disminuido a nivel mundial, pero sigue siendo el mayor gastador de publicidad en BPC y el número dos en alimentos y cuidado del hogar.
Pero mientras que muchos grandes CPG se han centrado en encontrar «eficiencias de costes» para ponerlas de nuevo en el marketing, Pitkethly habló de marketing más en términos de invertir en lo que es efectivo y eficiente, señalando cosas como las salvaguardias para asegurar que el gasto en medios digitales en particular no se destina a actividades fraudulentas o falsas opiniones. Añadió que el 82% de las marcas de Unilever están estabilizando o aumentando la métrica del «poder de la marca», que la empresa utiliza para medir la elección de la marca por parte de los consumidores.
A nivel mundial, la compañía está reportando fuertes ganancias (19%) en higiene, siguiendo los pasos del crecimiento del 26% desde el comienzo de la pandemia. Unilever también está viendo un cambio en sus marcas de «prestigio», que incluyen ofertas de belleza de primera calidad como Dermalogica y Kate Somerville, con un aumento del 8% tras un descenso del 10% en el segundo trimestre.
La limpieza de la piel, según la compañía, ha subido un 20%, mientras que el cuidado del cabello se ha disparado un 18%. Según los informes, la limpieza de la piel fue reforzada por la expansión de Lifebuoy en diferentes formatos, y apoyada por las marcas antibacterianas de Dove.
