Si el mensaje dura más de ocho segundos, casi nadie repara en él. Y si alguien lo hace, casi seguro que no lo recuerda. Miles de millones de dólares en marketing se desperdician sólo por no respetar esta sencilla regla. Aquí hay seis estrategias que ayudarán a guiar su marketing digital hacia el equilibrio correcto de brevedad e información en la nueva economía de la atención.
CUESTA creerlo, pero hasta los años ‘90 se emitían comerciales televisivos que duraban más de un minuto y -más insólito aún- el consumidor los miraba enteros y los recordaba. Hacia fines de esa década, las agencias publicitarias ya recomendaban a sus anunciantes no arriesgarse con piezas audiovisuales que superasen los 30 segundos de duración. En la primera década de este siglo, surgieron estudios que demostraban que la “ventana de atención” se había reducido a 12 segundos. Y los últimos datos vuelven a acortar los tiempos: el consumidor digital sólo fija su atención durante 8 segundos como máximo.
Así es como la mayoría de los individuos conectados del siglo XXI procesan la información. La capacidad de atención del espectador promedio de anuncios es cada vez más corta, y los mensajes que la exceden tienen poca o nula probabilidad de tener alguna clase de impacto.
¿Cómo capturar este recurso cada vez más escaso con sus tácticas de marketing digital? Un reporte de la consultora norteamericana Visiture -líder en estrategias de comunicación digital- presenta seis estrategias para guiar su marketing digital hacia el mix correcto de brevedad y relevancia.
1- Sea claro y directo
En caso de duda, utilice un lenguaje simple y conciso. Su principio debe ser crear algo útil o interesante para el espectador y que no lo haga trabajar demasiado para interpretarlo. Dígales en una oración o menos por qué deberían interesarse por su anuncio. Una forma de crear claridad es darle al espectador un concepto simple y concreto para aferrarse. Algunos ejemplos de buenos «puntos de anclaje» incluyen:
-Un problema con un producto de la competencia que su producto resuelve.
-Un nuevo modelo o función que se acaba de agregar.
-Un fuerte testimonio de cliente de una sola oración.
-Una frase corta que usa un lenguaje activo y emocionante.
-Una imagen agradable o emocionante que crea un deseo aspiracional.
Se necesita práctica para desarrollar sus estrategias de publicidad digital de una manera asertiva para ganar la atención del cliente, por lo que es clave usar pruebas A/B y grupos de testeo para refinar continuamente su enfoque. Y cuando tenga dudas, considere las limitaciones y ventajas del medio en el que está trabajando.
2- Conozca las mejores prácticas de la plataforma que está utilizando
Cada plataforma de publicidad digital tiene su propio conjunto de reglas, no sólo las formales, sino las implícitas. Conozca el terreno digital y asegúrese de poder articular su mensaje de diferentes maneras según la plataforma.
Con Twitter, LinkedIn, Facebook y otras plataformas de redes sociales deberá ser especialmente consciente de esto. Algo que funciona como un tweet a menudo no hace una buena publicación en LinkedIn, y viceversa. Si sus publicaciones en las redes sociales no obtienen la respuesta suficiente, considere que quizá necesiten adaptarse mejor a la plataforma y revise algunas de las mejores prácticas y manténgase al tanto de las actualizaciones recientes al escribir para diferentes redes sociales.
Estas mejores prácticas incluyen asegurarse de que su formato sea correcto, evitar el contenido duplicado y compartir imágenes de alta calidad. También es importante familiarizarse con los estándares únicos de cada plataforma, como sus límites de caracteres y el formato de publicación. Por lo general, menos texto es mejor y permitirá un mayor atractivo visual, especialmente en Twitter, que tiene uno de los límites de caracteres más pequeños. En general, considere siempre al usuario final, lo que disfrutará viendo y cómo puede ayudarlo mejor.
3-No inserte contenido de video donde no sea apropiado
Los videos de reproducción automática en la página de inicio de un sitio web son un ejemplo de una estrategia de video a evitar. Por un lado, hace que las páginas se carguen lentamente, y un sitio web de carga lenta sería un problema para un consumidor con una capacidad de atención ya radicalmente reducida. Y por otro, aumenta la carga cognitiva del espectador de una manera que puede ser desagradable si es inesperado.
Por último, haga el video breve y atractivo a menos que esté haciendo un trabajo más detallado a propósito para los clientes que están más abajo en el embudo de ventas. Y el excelente contenido de formato largo también tiene su lugar, pero debe analizar la mejor manera de usarlo.
4-Obtenga más resultados de su contenido dividiéndolo
La capacidad de atención del siglo XXI funciona mejor si se administra en dosis pequeñas. Si tiene un video o artículo informativo interesante que es largo y útil, considere dividirlo en partes. Esto logra varias cosas:
–Le brinda más espacio en los motores de búsqueda y puede permitirle segmentar su audiencia de manera más efectiva en función de los intereses individuales a los que se dirige en cada sección.
-Hace que el contenido sea más legible o fácil de ver.
–Maximiza la utilidad de su contenido al convertir una sola publicación en el valor de una semana o un mes.
-Esta idea también se aplica a nivel micro. Intente mantener los párrafos relativamente cortos y divida el texto con listas (como esta enumeración).
–Hágalo rápido, hágalo relevante y, si es apropiado para su tono de marca, hágalo divertido.
5-Personalice el contenido del anuncio
Hay una forma relativamente fácil de hacer que su contenido sea más útil e interesante para su audiencia: personalícelo. En una época en que los consumidores ven miles de anuncios por día, la personalización es una forma efectiva de hacer que su contenido se destaque.
Casi todas las plataformas publicitarias actuales ofrecen algún tipo de personalización y herramientas de orientación. Ya sea PPC de redes sociales, PPC de motores de búsqueda, marketing por correo electrónico o cualquier otra plataforma, probablemente haya una forma de personalizar sus anuncios. Los anuncios PPC son particularmente atractivos porque plataformas como Facebook y Google ofrecen herramientas de orientación sólidas integradas en el sistema de compra de anuncios y métricas para rastrear el rendimiento de sus anuncios.
Tenga presente que la personalización a veces puede cruzar la línea e intimidar al consumidor, así que tenga cuidado con la personalización que apunta a información potencialmente confidencial. Tenga presente una sensación de empatía con el consumidor y pregúntese: «¿Me parecería correcto que alguien me envíe un anuncio o un correo electrónico específico sobre esto?»
6-Utilice ayudas visuales y elementos interactivos para dejar una impresión más duradera
El contenido que crea interés visual para el espectador siempre tendrá ventaja. Las infografías y los gráficos son una excelente manera de lograr esto, ya que pueden transmitir mucha información en un formato útil y de tamaño reducido.
También es un gran momento para aprovechar las formas nuevas en que los clientes pueden interactuar con un sitio web o una aplicación. Un diagrama, por ejemplo, podría convertirse en un cuestionario interactivo de personalización que ayude a los clientes a encontrar el producto que necesitan entre una variedad de opciones. Mientras tanto, muchos fabricantes de productos como anteojos ofrecen funciones de «prueba digital» que superponen los marcos en la imagen de un usuario. Si bien estas características requieren más dedicación por parte del espectador, pueden ser muy efectivas porque crean una acción interactiva, no solo una visualización pasiva.
Algunos especialistas en marketing pueden añorar los días de los avisos con copies de varios párrafos, y algunos pueden amar el desafío de la nueva economía de la atención, pero lo que está claro para todos es que la “atención efímera” es la nueva normalidad. Los marketineros que tengan éxito en el siglo XXI serán los capaces de encontrar formas de comunicar más información en pequeños fragmentos, y hacerlo de manera que respete las restricciones que el escenario de medios actual pone en el tiempo y la atención del consumidor.
