SI quiere saber hacia dónde va la industria del marketing, observe hacia dónde van sus recursos: la “ruta del dinero” es una pista infalible para descubrir tendencias, oportunidades y riesgos en el próximo escenario de negocios. Para ello, hay una herramienta esencial: el CMO Spend Report de Gartner, que consultó a 340 CMOs de las marcas más importantes del mundo y acaba de salir a distribución (el reporte completo se encuentra a disposición de los suscriptores de Brands Magazine: ver al pie de este artículo). Algunos de los datos más destacados:
Inversión total en marketing, en baja: el porcentaje de dinero destinado a marketing es el más bajo de los últimos cinco años. Desciende del 11,2% de los ingresos al 10,5%, aunque respecto a las perspectivas, el 61% de los CMOs espera que el año próximo se recuperen.
Menos gasto en tecnología, más en compra de medios: Como parte de esa caída en los presupuestos de marketing totales, las inversiones en tecnologías de marketing caen un 3% interanual, quedando en un 26% de los presupuestos en 2019. Simultáneamente el gasto en medios pagos aumentó un equivalente 3%, llegando a 26% este año. Los medios digitales pagos absorbieron la mayor parte del gasto en medios, alcanzando el 16% de los presupuestos de marketing, y la inversión en analytics también representó el 16%. El 78% de los CMO dijo que espera aumentar el gasto en anuncios digitales el próximo año, en parte debido a la disminución de la efectividad del alcance orgánico en las plataformas sociales.
Más trabajo in-house: un estudio adicional de Gartner, la «Encuesta Organizacional de Marketing» de 2019, encontró que casi dos tercios de los especialistas en marketing han movido in-house algunas áreas de sus servicios de marketing retirándolos de proveedores externos, aunque el desembolso en servicios de agencias se mantiene estable en 22%. Sin embargo, lo que se les pide a las agencias ha cambiado. El presupuesto de agencia se está alejando de las actividades commoditizadas, como la planificación y compra de medios, hacia actividades estratégicas como el desarrollo de planes y la ejecución de programas de transformación digital. Aquí es donde las agencias prefieren jugar, porque pueden cobrar más por las actividades de valor agregado y los contratos son a más largo plazo. Pero también es donde las organizaciones de marketing quieren tomar el control, creando algunas tensiones entre la administración del presupuesto actual y el desarrollo organizacional futuro.
Mayor poder a los CMO: los especialistas en marketing se están volviendo cada vez más responsables de las inversiones en áreas cuyo ROI es a menudo difícil de calcular, incluida la experiencia del usuario o la transformación digital. Estos presupuestos -generalmente presentados bajo el paraguas de IT- están siendo asignados a Marketing, lo que significa un mayor volumen de trabajo y más alcance para esta gerencia.
EXCLUSIVO SUSCRIPTORES BRANDS MAGAZINE
Reporte CMO Annual Spend Survey 2020 (Gartner Consulting, 34 páginas). Si está suscripto a Brands Magazine, solicítelo desde aquí.
