¿CÓMO se adaptan las prioridades y los deseos del consumidor en medio de una situación excepcional como la que estamos viviendo? La consultora de e-commerce norteamericana Profiter hizo un estudio basándose en las búsquedas y las ventas en Amazon entre los primeros días de febrero y los últimos de marzo, es decir abarcando desde las primeras noticias de la pandemia hasta la semana pasada, con cuarentena ya declarada y el mundo en shock por las víctimas.
El primer hallazgo interesante es ver cómo se adapta la
histórica “pirámide de Maslow” a esta situación, en la que hay un primer nivel de necesidades esenciales y va subiendo hacia una preocupación por la comodidad, el confort o hasta ciertos lujos que es posible darse puertas adentro. El estudio encontró siete necesidades básicas que el consumidor está registrando: si las marcas logran posicionar sus productos y servicios en alguna de éstas, el negocio tiene perspectivas de sustentabilidad. (El informe completo se encuentra a disposición de los suscriptores de Brands Magazine: ver al pie de este artículo).
Una crisis mundial como esta puede tener consecuencias dramáticas y efectos devastadores en el comportamiento del consumidor y en los patrones de compra. Cambios sin precedentes en la demanda están a medida que los consumidores empiezan a acostumbrarse a buscar online, comprar y vivir en modo de crisis.
Esto subraya lo importante que es para las marcas que sepan leer las señales tempranas de demanda tan pronto como sea posible con el fin de ajustar su estrategias de oferta digital -desde la promoción, el posicionamiento en búsquedas y las estrategias para el contenido de los productos, e incluso la innovación de nuevos productos.
Para entender los cambios que se están produciendo en la red, la firma Profitero estudió patrones de búsqueda de palabras clave y los rankings de productos más vendidos de Amazon para destacar siete formas en que los consumidores están cambiando su comportamiento -y sus modelos de compra- para adaptarse a la vida en cuarentena.
Nueva vida, nuevas necesidades
¿Cuáles son los impulsos primarios del consumidor en cuarentena? Mientras se preparaban el mes pasado para pasar largos períodos en casa, no sólo buscaron y compraron en línea productos de cuidado personal y desinfectantes, sino que también se obsesionaron con las máquinas para preparar pan casero, aparatos de fitness, equipos de gimnasia, materiales para hacer mejoras en el hogar y algunos otros artículos para vivir y trabajar más cómodos o ser más productivos en vistas a una larga estadía en casa.
La empresa de research, dedicada al análisis de performance en comercio electrónico, se adentró en la psique colectiva del consumidor estudiando las búsquedas y ventas de Amazon durante febrero y marzo, a medida que el país pasaba de una conciencia mínima de la crisis del coronavirus a una cuarentena generalizada.
El informe, distribuido a clientes de la consultora esta semana, encontró que el comportamiento del consumidor en términos de búsqueda y compra en la plataforma de comercio electrónico de referencia cae dentro de siete categorías de necesidades que arrojan luz sobre cómo los shoppers -al menos aquellos con cuentas en Amazon- están reaccionando a la crisis.
RETAIL ONLINE EN CUARENTENA
Profitero identificó siete demandas de los consumidores que han surgido durante la crisis, y las agrupó en tres categorías:
Necesidades de Nivel uno: supervivencia
Desinfección y protección:
Búsqueda de desinfectante y productos de cuidado personal. Y el “stockeo por pánico” busca alimentos enlatados y artículos de papel descartable (entre los que se cuenta el papel higiénico y las toallas).
Necesidades Nivel dos: vida en cuarentena
Esta categoría refleja a los consumidores que se instalan y reflejan «deseos» menos urgentes en lugar de «necesidades» para facilitar su estancia en casa. Las tendencias identificadas aquí son:
Comodidad y entretenimiento: juegos de mesa, videojuegos, accesorios de fitness, pijamas o ropa de entrecasa. También equipamiento como monitores de ordenador, sillas de escritorio, auriculares y mesas para usar en la cama (bed desk).
Insourcing: busca aparatos que permitan cocinar más en casa, incluyendo máquinas de pan, hornos de pizza, freidoras de aire y ollas a presión
Necesidades Nivel tres: aprovechar al máximo una crisis
1) Mejora del espacio propio: búsquedas relacionadas con mejoras en el hogar, incluyendo equipo de jardinería, pintura de paredes, contenedores para almacenar y ordenar objetos.
2) Fenómeno fitness: busca pesas, cintas de ejercicio, equipo de entrenamiento.
La investigación agrupó las categorías en un gráfico de «Jerarquía de necesidades» mostrando que la categoría de supervivencia muestra el mayor incremento en la búsqueda antes y después del comienzo de la crisis, seguida de las categorías de «deseos» menos urgentes.
Las oleadas relacionadas con la supervivencia alcanzaron su punto máximo a principios o mediados de marzo, pero disminuyeron bruscamente al final de ese mes, mientras que las búsquedas más «basadas en los deseos», para artículos como las máquinas de pan y los muebles de exterior, estaban en alza entre fines de marzo y principios de abril.
El informe examinó los “más vendidos” de Amazon durante el período y encontró que ciertos productos se dispararon a la cima de las listas de bestsellers en sus categorías. Con algunos clásicos que reafirman su vigencia: el juego de mesa Jenga llegó a ser el número uno de su categoría, mostrando una mejora del 14.885% en comparación con su clasificación de enero. El ranking de ventas de la máquina de pan marca KBS subió un 4.889%.
