Simplicity marketing: menos es más (sí, también más clientes)

Simplificar productos y mensajes para vender más parece ser la consigna en tiempos de consumidores saturados. El 60% de los clientes pide que las empresas les ahorren tiempo y les faciliten la toma de decisiones.

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UNA antigua ley del marketing dice que, a partir de cierto punto, enriquecer a un producto ya no sirve para captar nuevos clientes, sino que en vez de eso los ahuyenta. Se ha probado que, en tiempos de realidad complicada (esto incluye desde crisis políticas hasta estallidos inflacionarios) los productos con packagings simples y las marcas con mensaje directo son los que más se venden, como si la gente buscara un oasis en medio de tanta complejidad.  Y un reciente estudio publicado por la consultora Euromonitor (informe completo a disposición de los suscriptores, ver al pie de este artículo) está señalando una tendencia muy notoria: el 60% de los consumidores cree que simplificar su vida y reducir el stress cotidiano es fundamental para su bienestar.

Hace poco, la marca de dentífrico Crest descubrió en un estudio de mercado que el consumidor de su categoría estaba harto de evaluar y decidir entre docenas de variantes del producto (saborizadas, con más o menos flúor, blanqueadoras, para encías sensibles, etc), de manera que decidió simplificar su línea instalando un “producto universal”, la Crest White, que ofrece calidad estándar, se consigue en todos los drugstores del territorio norteamericano, y se vende al precio uniforme de 3,99 dólares. Huyendo de la complejidad, su producto más básico se convirtió también en el más vendido, y resultó un claro ganador dentro de su segmento.

En 2013, un estudiante de Stanford notó que sus contemporáneos estaban saturados de mensajes y apreciaban pasar un rato sin interrupciones: eso lo llevó a crear una app que, por un costo de 10 dólares, sirve para bloquear en el móvil las notificaciones de redes sociales y la llegada de mails. La aplicación se llama “Freedom” y en cuestión de semanas casi 500 mil personas habían pagado para instalarla y tener la opción de desconectarse.

El citado estudio de Euromonitor revela que el 66% de las personas decidió reservarse un tiempo para “desintoxicarse”, y que suelen utilizarlo para salir a correr, hacer caminatas, pasear en bicicleta o hacer ejercicios al aire libre y en soledad.  De igual forma, el reporte muestra que el final del día y los fines de semana se están convirtiendo en “períodos-isla” en los que son dejados de lado los aparatos electrónicos y las personas se dedican a actividades sencillas y personales.

Tiempo y simplicidad, lo más valorado

De acuerdo a las conclusiones del estudio, los ejecutivos de marketing necesitan redefinir lo que tradicionalmente se ha pensado como “experiencia de consumidor positiva”: hoy muchos clientes desean soluciones rápidas, mensajes claros, servicios sin complejidad y transacciones que se realizan de manera casi instintiva. El tiempo es el bien más escaso de esta época: nadie quiere tratar con una empresa que nos haga perder tiempo. 

“Ahórreme tiempo” se volvió el pedido clave de toda una generación de clientes. ¿Cómo se podría definir la simplicidad en este campo? Según los especialistas de la consultora, como la intersección entre lo indiscutiblemente claro y lo inesperadamente fresco. Las marcas que proveen experiencias claras, humanas y útiles son las que están ganando en la competencia de hoy. Y la consulta a más de 14.000 consumidores demuestra que la simplicidad es la base de la lealtad de marca: inspira al público a hacer más transacciones con esa empresa y gastar más, mueve a los empleados a ser orgullosos voceros de su compañía y adaptar sus estándares de trabajo al compromiso de servicio de su empresa y –notablemente- esta actitud se traduce en sólidos resultados financieros.  La conclusión es clara: la simplicidad es hoy una de las prácticas más rentables que puede implementar una empresa.

Recientemente, un estudio llevado a cabo por la consultora global Siegel+Gale evaluó a 857 marcas y recopiló las respuestas de 14.000 consumidores en nueve países de culturas muy diversas para llegar a la conclusión de que la simplicidad es, además de una gran decisión estratégica, un excelente negocio: el 64% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y experiencias simples, y el 61% está más dispuesto a recomendarlos a otros.

A continuación, las principales conclusiones del estudio:

-La simplicidad genera ingresos y crea lealtad: un 64% de los consultados  están dispuestos a pagar por “experiencias más simples” y un 61% recomendaría a sus contactos una marca por su espíritu directo y simple.

-La complejidad cuesta cara: las marcas que no proveen experiencias simples están perdiendo ingresos por unos U$S 86.000 millones anuales.

-La simplicidad es rentable: las empresas cuyas marcas figuran en el listado de simplicidad superan el promedio de los rendimientos del mercado en un 330%.

-La simplicidad inspira: el 62% de los empleados de empresas que figuran en este ranking son “embajadores de marca” orgullosos de su compañía, versus el 20% de los empleados que trabajan para marcas “complejas”.

La simplicidad crea disrupción: las marcas líderes que están desarrollando avances disruptivos en sus categorías están lográndolo, en parte, porque buscan crear experiencias de uso más sencillas para sus consumidores.
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