SEGÚN un estudio realizado por IPG Media Lab y MAGNA Global, este año se gastarán más de U$S 59 mil millones en anuncios para televisión sólo en los Estados Unidos, pero, de ellos, casi U$S 20.000 millones será inversión tirada a la basura. De hecho, el estudio encontró que solo el 71% de los anuncios emitidos por televisión son vistos por alguna persona. En términos de TV, una impresión de “anuncio visible” significa que el espectador debe estar físicamente presente en la sala durante al menos dos segundos mientras se emite el anuncio. Estar preparando un bocadillo en la cocina, mientras se oye de fondo la TV, no cuenta.
El estudio informó sobre 5.388 participantes que instalaron voluntariamente la tecnología de detección de visibilidad para realizar un seguimiento de sus hábitos de visualización durante un período de seis meses. Los hallazgos muestran que de las 5.961.757 impresiones (más de 35.000 horas de publicidad) sólo fueron vistas 4.164.261. La razón: el 29% del tiempo, nadie estaba presente en la habitación.
Es común usar el tiempo de la tanda publicitaria para un intermedio en la visualización de los programas, pero eso no significa que la mayoría de las personas se salte los anuncios por completo. De hecho, el estudio mostró que la mayoría de los espectadores, 72,2%, permanecen ante la pantalla en la primera parte de la tanda de anuncios, y la visibilidad disminuye a 69,9% en la tercera parte.
Prime time, no el segmento más visible
Aunque esto parezca indicar límites en la capacidad de atención del espectador promedio, ese no es el caso. El estudio encontró que los anuncios más largos tenían más visibilidad, aunque la duración no está necesariamente correlacionada con la eficacia.
Otro punto que el estudio identificó fue que el horario estelar, aunque mantiene una gran atención debido a su contenido, no tiene la mayor visibilidad. La visibilidad de los anuncios durante el horario estelar es del 76%, mientras que otras partes del día alcanzan el 84%. E incluso cuando una categoría de anuncios tiene un alto potencial para ser visto (por ejemplo, las marcas farmacéuticas lideran con un 75% de visibilidad), esos anuncios no siempre son vistos por el público al que se dirige; la tasa de éxito objetivo más alta para las marcas fue del 64% para las marcas de salud, en comparación con el 43% en productos envasados, en servicios de oficina y en marcas de comida rápida.
Aunque la visibilidad de video digital tiene diferentes criterios (el receptor está presente pero no todos los anuncios publicados aparecen en su pantalla), los números son similares. Según el estudio, la visibilidad de los anuncios para videos digitales es del 69%. La implicación es que los anunciantes deben tener en cuenta la visibilidad cuando planifican sus ubicaciones de anuncios de televisión. Los hallazgos del estudio sugieren que al considerar el contexto, los profesionales de marketing pueden mejorar la visibilidad de los anuncios programando anuncios no solo en función de cuándo la mayoría de la gente está viendo televisión, sino también de cuándo es más probable que el objetivo demográfico de su marca esté sentado frente a la pantalla y prestando más atención.
