Estrategia: siete claves para hacer marketing en recesión

El contexto recesivo reconfigura el consumo. Y el marketing está obligado a repensar sus estrategias. Aquí, una serie de ideas de eficacia probada.

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¿CÓMO reacciona el consumidor ante la recesión? Dependiendo dónde se sitúe en la escala de ingresos, de formas muy diferentes. Lo indudable es que todos los segmentos responden a esta realidad: cuando la recesión es profunda, nadie está blindado. Y el marketing está obligado a adaptar sus estrategias. Un informe de la Northwestern University detectó una serie de tácticas de efectividad probada para enfrentar esta situación. A continuación, un repaso de los conceptos clave.

1-Entienda a sus clientes  

Hay al menos cuatro formas en que los clientes pueden responder a una inflación con recesión: bajarse de la categoría premium a regular; disminución de uso o consumo en su producto preferido, reemplazo de una categoría de producto por otra, modificación en la política de compra (adquirir cantidades más pequeñas por vez). Según el NSE y la categoría, cada consumidor elegirá una u otra: intente descubrir cuál es la reacción dominante en su clientela, y adapte su estrategia a ella.

2-Invierta en investigación de mercado

Debe descartar sus suposiciones de segmentación de clientes existentes y segmentar a los consumidores en relación con el comportamiento de uso del producto y la sensibilidad al precio. Usted mismo debe ingresar al mercado y hablar directamente con los consumidores para comprender cómo están cambiando las actitudes y comportamientos en respuesta a la inflación (estrategias de sustitución, complementación, reemplazo, recortes de gastos, etc). Luego debe cuantificar estos cambios y desarrollar estrategias de precios y productos que equilibren la necesidad de mantener tanto la rentabilidad como la participación de mercado.

3-Redefina el valor

Los clientes que compran refrescos pueden pensar en el precio de tres maneras: el costo absoluto por lata o botella, el costo por litro y, menos común en esta categoría, el costo de consumo mensual. Los clientes con poco efectivo se enfocarán mucho más en el precio absoluto. Buscarán el refresco de 99 centavos en lugar del envase de $ 1,29 con un 50% más de volumen. Para motivar a los consumidores de efectivo escaso, los marketineros deben invertir la ingeniería de los productos y el empaque para llegar a los puntos clave del precio minorista. Esto puede significar reducir el tamaño de los paquetes, algo que la industria de las golosinas siempre hace en respuesta a la inflación.

4-Utilice promociones

Si siempre ha trasladado los aumentos de precio de la materia prima al consumidor final, no necesariamente tiene que cambiar esa política. Sin embargo, los competidores rezagados en la transmisión de aumentos de precios pueden tener el mismo efecto que una promoción de precios temporal. Más clientes buscarán promociones de precios, pero no regale su producto a aquellos que no necesitan el descuento, y no reduzca los precios en todos los ámbitos, sino solo en los artículos seleccionados. Para los consumidores de nivel más bajo estas promociones deberían alcanzar los puntos clave de precio en paquetes pequeños. Para los consumidores más altos, fomente las compras de unidades múltiples antes del inevitable aumento de precio siguiente.

 5-Desarme los packs

Los clientes que antes agradecían la conveniencia de comprar productos, opciones y servicios combinados ahora pueden solicitar un desglose detallado de los precios. Facilite a sus clientes más sensibles al precio elegir mejor las opciones y los servicios que realmente necesitan, ofreciéndoles un menú desagregado de opciones.

 6-Controle los términos comerciales

Tenga cuidado con los distribuidores muy poderosos que pagan más lentamente. En un entorno inflacionario, están ganando dinero en la flotación al estirar sus cuentas por pagar. Administre su inventario para asegurarse de que los aumentos en sus precios de venta realizados no sigan a los aumentos en sus costos de insumos.

 7-Aumente la relevancia  

Debe persuadir a los clientes para que reduzcan sus gastos en otros productos, no en los suyos. En tiempos difíciles, los consumidores más que nunca necesitan y merecen un trato especial. Entonces, si usted es Haagen-Dazs, convenza a su consumidor de renunciar a otros placeres, pero no a darse el gusto de disfrutar de un pote de su helado favorito. Las marcas fuertes pueden mantener la lealtad del consumidor aunque aumenten el precio. Las marcas más débiles se arriesgan a ser sustituidas por genéricos.

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