LAS organizaciones están tomando la experiencia del cliente (CX) más seriamente al comprometer más recursos y talento en esta disciplina, según Gartner, Inc. La Encuesta de Gestión de la Experiencia del Cliente 2019 de Gartner reveló que en 2017, más del 35% de las organizaciones carecían de un director de experiencia del cliente (CXO) o de un director de atención al cliente (CCO) o equivalentes, pero en 2019, sólo entre el 11% y el 10% carecían de una u otra función, respectivamente.
«Ha habido un crecimiento significativo en la presencia de CXO y CCO o equivalentes en muchas organizaciones en los últimos dos años», dijo Augie Ray, analista vicepresidente de Gartner Marketing. «Sin embargo, estos roles raramente reportan a los CMOs a pesar de que el marketing toma el control de las iniciativas de CX».
La encuesta -que abarcó una variedad de departamentos en los que se dirigen y apoyan los esfuerzos de la CX, como los departamentos de comercialización, IT, servicio al cliente, operaciones, ventas y departamentos independientes de la CX- sin embargo encontró que la responsabilidad de los presupuestos e iniciativas de la CX comenzará a trasladarse al departamento de comercialización.
«A medida que los departamentos de comercialización sigue asumiendo un papel más importante en CX, el liderazgo del área se enfrenta a un posible desafío al coordinar la CX de toda la empresa», dijo Ray. «Los CMO y los líderes de comercialización responsables de aspectos de la CX de su organización deben asegurarse de que se entiendan los roles, se elimine la redundancia y el conflicto, y se priorice la colaboración».
Para ello, Gartner recomienda que los CMO y los líderes de marketing tomen las siguientes medidas:
-Establecer líneas claras de responsabilidad y autoridad para todos los involucrados en CX: la presencia de muchos departamentos y líderes que contribuyen a CX exige una fuerte coordinación interfuncional. Para evitar que diferentes líderes gestionen estrategias y programas CX conflictivos, asegúrese de que todos los líderes CX se reúnan regularmente, compartan información, discutan problemas comunes, evalúen proveedores y esfuerzos duplicados y eviten la confusión sobre las responsabilidades.
-Ampliar las iniciativas de comercialización: para que la comercialización asuma y mantenga con éxito un papel más importante en la CX de toda la empresa, los responsables de la comercialización deben tener en cuenta el peso comparativo que se da a sus métricas a corto y largo plazo. La dedicación de tiempo y recursos a los esfuerzos de CX debe ir más allá de los objetivos a corto plazo, como el tráfico de entrada y la conversión, sino también de los resultados a largo plazo, como la mejora de la satisfacción del cliente, la reducción de la rotación de personal, el aumento del valor de por vida y el volumen de referencias.
-Definir los objetivos no sólo por las expectativas internas, sino por la forma en que los clientes definen el éxito.
-Establecer métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI) en torno a los esfuerzos que satisfagan las expectativas de los clientes.
