CON entrevistas en profundidad a 80 directores generales de marketing y CMOs en compañías de envergadura global, Deloitte distribuyó a fines de la seman pasada su reporte “Marketing 2020”, que resume en siete tendencias cuáles son los objetivos centrales con los que trabajan los líderes de esta industria (el reporte completo se encuentra a disposición de los suscriptores de Brands Magazine, ver al pie de este artículo). Las tendencias abarcan cuestiones como agilidad en la implementación, experiencia humana, fusión, confiabilidad, participación, gestión del talento y propósito de marca.
Un tema común en todas las tendencias: la conexión humana es más importante que cualquier otra cosa. En un mundo cada vez más digital que a menudo carece de un toque humano, las personas pueden sentirse más aisladas, subrepresentadas e insatisfechas; Todas las razones por las cuales la experiencia humana es vital hoy en día.
Las tecnologías digitales están facilitando a los consumidores hacer cosas a través de sus vidas cada vez más ocupadas, pero también están erosionando la conexión humana, creando cada vez más una «deuda de experiencia» entre las marcas y sus clientes.
Las empresas que lideran desde un propósito y construyen un ecosistema a su alrededor pueden lograr una mayor lealtad, consistencia y relevancia con los consumidores y sus empleados.
Conexión con el consumidor: eficiencia digital, emoción humana
Cada organización e individuo está operando en una era de innovación tecnológica sin precedentes. Según el informe de Internet de las Cosas de la consultora Statista, hay más de 26 mil millones de dispositivos inteligentes en circulación, es decir, más de tres dispositivos inteligentes en promedio para cada persona en todo el mundo. Los líderes de la C-suite tienen el desafío de formar conexiones digitales auténticas con las partes interesadas. Este informe está diseñado para guiar al management en el desarrollo de estrategias para la era digital de rápido cambio de hoy, mientras mantiene la experiencia humana en el centro de su trabajo. A través de entrevistas con expertos en la materia en todo el mundo, Deloitte identificó siete tendencias clave en las que probablemente todas las empresas deberán centrarse en los próximos 18 a 24 meses para continuar evolucionando.
Mejorando la experiencia humana
Si bien las tecnologías digitales facilitan la organización de vidas muy ocupadas, pueden erosionar los elementos fundamentales de la conexión humana. Cuando las conexiones digitales, personales y profesionales, carecen de un “toque humano”, las personas suelen sentirse aisladas e insatisfechas. El rápido ritmo del cambio digital se está sumando a la acumulación de estas consecuencias no deseadas, que Deloitte llama «deuda de experiencia». Esta deuda tiene implicancias de largo alcance para las personas que navegan por estas soluciones digitales. Para cubrir esta deuda de experiencia, las organizaciones y sus ecosistemas deberían centrarse en mejorar la experiencia humana. Para las empresas, esto significa esforzarse por abordar las necesidades humanas de conexión mediante la alineación de los clientes, la fuerza laboral y los partners de negocio con un propósito común.
El propósito lo es todo
Un propósito claro puede ser crítico para las organizaciones: articula por qué existe una organización, qué problemas está tratando de resolver y quién quiere ser para cada humano al que impacta. Las empresas están utilizando el propósito de crear conexiones más profundas con los consumidores, haciendo más por las comunidades en las que trabajan, atraer y retener talento y lograr mayores resultados e impacto en el proceso. Las empresas que lideran con un propósito y construyen alrededor de él pueden lograr lealtad, consistencia y relevancia continuas en la vida de los consumidores. Lo que es más, según datos recientes del artículo de Harvard Business Review de junio de 2019, «181 CEOs Top se han dado cuenta de que las empresas necesitan un propósito más allá de las ganancias», las empresas con altos niveles de propósito superan el promedio de mercado en un 5-7% cada año, a la par con empresas con el mejor management de su categoría y capacidades de alta innovación. Al liderar con un propósito, muchas compañías están superando a sus competidores y dejando un fuerte impacto en el mercado.
