El marketing y la planificación estratégica están redefiniendo muchas de sus funciones, y el informe WARC entrevistó a 800 líderes globales del sector para conocer hacia dónde se mueve esta industria. Por qué los planners se están yendo de las agencias, y cuál es el mayor problema de las estrategias basadas en data.
EL informe WARC tiene la ventaja de ofrecer una mirada global y enfocada en el futuro del marketing estratégico: en su última edición (distribuida hace pocos días) consulta a más de 800 CMOs de compañías de alto nivel en todo el mundo y evalúa sus opiniones sobre qué tendencias observan en el sector. Junto a las respuestas confidenciales de los encuestados figuran las opiniones -firmadas- de figuras tan relevantes como la directora global de Mediacom, el responsable de estrategia de PHD Europa, el Head of Planning de Wunderman Thompson o el Chief Strategy Officer de McCann Worldgroup, entre otros.
¿Qué surgen como datos centrales en esta última edición del reporte “Future of Strategy”? En primer lugar, que la experiencia del consumidor (CX) se está convirtiendo en el nuevo branding, y que es uno de los rubros que más inversión está captando en el mix de marketing. Segundo, que innumerables especialistas de planning imaginan su futuro fuera del ámbito publicitario, pero aún dedicados a esta actividad, es decir reconvertidos como consultores independientes (un impactante 63% aseguró que no imagina su futuro profesional dentro de una agencia, y el 25% aspira a ser consultor, con sólo un 18% expresando que le gustaría ser contratado por una marca). Por otra parte, los creadores de estrategias se quejan de que los clientes “no entienden su trabajo” y existe una frustración significativa en torno a la falta de facturación para la estrategia, con un 92% creyendo que las horas de estrategia deberían ser cobradas. (Una edición del informe en PDF se encuentra a disposición de los suscriptores de Brands Magazine: ver al pie de este artículo).
Algunas de las conclusiones principales:
El auge de CX ofrece nuevas oportunidades
La experiencia del cliente (CX) domina la agenda de marketing. Casi la mitad de los estrategas encuestados están haciendo más trabajo en CX para los clientes este año, y durante el útimo trimestre, el trabajo de CX para las marcas de venta directa al consumidor (DTC) ha aumentado. Los encuestados ven esto como una oportunidad crucial a medida que el rol del estratega evoluciona para enfocarse en las experiencias que definen y posicionan a las marcas.
Tom Morton, Director de Estrategia de EE. UU., en la agencia R/GA, opina: «Si la experiencia es el nuevo terreno para las marcas, los estrategas de experiencia son los nuevos brand managers».
La mayoría de los estrategas quieren abandonar las agencias
El crecimiento en CX está impulsando la demanda de servicios estratégicos de consultoría, que han utilizado su patrimonio tecnológico y de datos para posicionarse como expertos en experiencia. Un resultado del aumento de la competencia es que los estrategas se están liberando de su lugar tradicional dentro de las agencias, con más opciones de carrera para elegir. Mientras que el 40% de los estrategas encuestados dicen que su equipo de trabajo ha crecido durante el año pasado, el 63% no espera que su próximo rol profesional sea dentro de una agencia.
Objetivos poco claros, el gran problema de la estrategia
La migración de estrategas y planners hacia fuera de las agencias puede verse exacerbado por la idea de que la estrategia está siendo infravalorada en las agencias. Aunque la mayoría cree que su influencia está creciendo internamente, vender el valor de los servicios estratégicos a los clientes es todo un desafío en un entorno de recortes presupuestarios y una falta de comprensión sobre su rol. Los estrategas ven el valor que brindan al trabajar en problemas comerciales cada vez más desafiantes. Sin embargo, la realidad es que pierden mucho tiempo defendiendo su lugar en la escala jerárquica de sus empresas.
Andreas Krasser, CEO, DDB Group Hong Kong, comentando el valor de la estrategia, dice: “La planificación orientada al corto plazo y un enfoque exclusivamente ejecutivo en muchas gerencias de marketing hacen muy difícil que los estrategas y planners demuestren cuánto valen».
A pesar del boom de datos, la estrategia necesita el toque humano
Los estrategas fueron casi unánimes (92%) en la opinión de que harían un mejor trabajo si tuvieran más acceso a los datos del cliente. En la era del «big data», las disciplinas de estrategia y analítica se están fusionando cada vez más a medida que se les pide a los estrategas que utilicen la masa de datos propios que ahora poseen las marcas. Sin embargo, solo los datos conducirán a una publicidad predecible, aburrida y poco impactante. Los estrategas deben mantener el vínculo con la «vida real» y utilizar su comprensión de los consumidores y de su cultura para impulsar la creatividad.
Emily Rule, directora de estrategia de BBH London, dice: “Existe una creencia generalizada de que los datos son iguales a la percepción y la dirección estratégica. Pero en el contexto de la creatividad, los datos sin imaginación son inútiles».
En conclusión, Amy Rodgers, Editora Jefe de Investigación y Rankings de WARC, dice: «El informe Future of Strategy 2019 revela que el marketing es una disciplina que está cambiando. Vemos un mayor enfoque en la experiencia del cliente, la creciente competencia con empresas que no son agencias, y una batalla continua para vender y posicionar su valor. Y aunque la influencia de estrategas y planners ha aumentado, su rol necesita claridad tanto en la función como en el valor que aportan, si quieren prosperar».
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