ESTAR disponible siempre, en todos lados y para todos: esa fue la propuesta histórica del marketing omnicanal. Tenía sentido hace casi 10 años cuando se puso de moda, pero la multiplicidad actual de canales y subcanales hace que sea una perspectiva impracticable en algunos casos, o directamente contraproducente en otros. Según un informe de la consultora Evergage concluido a mediados de 2019, en lo que respecta a la personalización del omnicanal, sólo el 3% de las empresas consultadas «logran tener todos los canales conectados». Entonces, ¿por qué seguir presionando por lo que es estadísticamente imposible, por no decir ineficaz?
En tiempos de presupuestos limitados, consumidores infieles y volátiles, y canales multiplicados hasta el infinito, la omnicanalidad pasó a ser una de las peores decisiones comerciales para las empresas.
El omnichannel ha muerto: viva la optimización
El enfoque de “canales óptimos” hace un balance del rendimiento de cada canal y luego realiza optimizaciones basadas en las expectativas de los clientes, las preferencias personales y el rendimiento previsto de la inversión.
Es el mercado que viene: escenario más complejo, recursos limitados y un consumidor al que hay que conocer mejor para llegar a él en el momento y lugar justo.
Es un método mucho más personalizado con una tasa de éxito mucho más alta. Al optimizar la experiencia del cliente a través de lo que se prefiere y no sólo lo que está disponible, las marcas pueden reenfocar eficazmente sus esfuerzos y recursos para comprender plenamente cómo las personas llegan a una marca y por qué se logra engagement.
Estrategia optichannel en acción
Optichannel es el retorno del marketing a la racionalidad, algo que ha evolucionado a partir de las incontables frustraciones que dejó el omnicanal. Reemplaza la necesidad de estar en todas partes con la misión de estar donde más importa. Este es un nivel de pragmatismo que se alinea perfectamente con la búsqueda clave del profesional de marketing: impulsar la relevancia.
Para empezar, es crítico no perder de vista que no todos los canales son iguales. Algunos sobresalen en áreas que otros no.
Por ejemplo, cuando se trata de impulsar un nuevo producto o la promoción a un grupo demográfico más joven, Instagram sería la plataforma más fuerte. Con los problemas de servicio al cliente, nada supera el método tradicional de marcar un número y hacerles una llamada a esos clientes. O, si las marcas necesitan una táctica efectiva para la participación de los clientes y el fomento del liderazgo, el correo electrónico sigue siendo el rey.
Si bien la investigación de mercado es útil para identificar los puntos de referencia en cuanto al rendimiento del canal y las preferencias de los usuarios, las marcas también deben activar sus propios datos de clientes para que realmente funcione.
Sin embargo, incluso esto sigue resultando problemático y conlleva sus propios desafíos. La encuesta de Selligent Marketing Cloud de junio de 2019 mostró que el desafío no es sólo para conectar los canales, sino para vincular todos los datos de comportamiento y omnicanales con el cliente individual. Sólo el 16% de los comercializadores dicen que lo hacen con éxito. Otro 41% se esfuerza por hacerlo pero no están satisfechos con los resultados.
Aquí es cuando los profesionales de marketing necesitan prestarle atención a su base de datos centralizada, un elemento fundamental que captura todo lo que hay que saber sobre sus clientes. Esta base de datos jugará un papel principal en la definición de un sistema optichannel. A partir de ahí, los marketineros deberían poner el cero en lo siguiente:
Administración de preferencias
En un mundo perfecto, los clientes le dirán cómo quieren que se les hable. Siendo realistas, esto no suele suceder. Sin embargo, los datos de sus centros de preferencias son directos e innegablemente valiosos para descubrir los puntos de contacto más efectivos con los clientes.
Las tasas de respuesta
Analíticamente hablando, con un tamaño de muestra lo suficientemente grande, las tasas de respuesta proporcionan a los vendedores una fuerte indicación de cuán efectivo es un tratamiento de mercadeo del siguiente.
El customer journey
Al identificar las tareas clave y los desencadenantes de decisiones a lo largo del journey del cliente, los profesionales de marketing pueden establecer los momentos y lugares más propicios para la interacción con la marca.
El esfuerzo por descubrir correlaciones significativas en sus propios datos definirá las tendencias y los gustos de los clientes con mayor valor actual y futuro.
Una nueva mentalidad para el 2020
Al abandonar la mentalidad del omnicanal en favor de un canal óptimo, las marcas deben volver a comprometerse con lo que deberían haber hecho todo el tiempo: crear experiencias que den a los clientes lo que necesitan de la manera en que lo quieren. Para que esto funcione, las áreas comerciales deben hacer su tarea de research, y eso incluye priorizar tanto dónde sobresalir como dónde evitar. Ya han pasado los días de estirar los recursos para cubrir cada plataforma, y en su lugar dar la bienvenida a una nueva década de selección estratégica de canales que albergará resultados tangibles y efectivos en los años venideros. Es el mercado que viene: escenario más complejo, recursos limitados y un consumidor al que hay que conocer mejor para llegar a él en el momento y lugar justo.
