EN rigor, el cargo de CMO en Unilever acaba de ser redefinido: no sólo será gerente de marketing sino gerente de “marketing y digitalización”. La nueva responsable de la estrategia en la compañía llega casi un año después de la partida del anterior CMO, Keith Weed, quien se fue del puesto generando conmoción en la industria por sus virulentas críticas a la poca transparencia del ecosistema publicitario online.
Como desafío inmediato, Conny Braams tiene que hacerse cargo de la gestión de unas 400 marcas, cifra que -ya se sabe- reducirá drásticamente para quedarse sólo con aquellas de mayor potencial. Como antecedentes exhibe la decisión de reducir a la mitad el número de agencias y proveedores externos de marketing (la ejecutiva formó parte del comité de reorganización que en los últimos tiempos viene haciendo grandes recortes en sus contratos con terceros), formar unidades internas para resolver muchas de los temas que antes se tercerizaban, y de imponer una exigente actualización y capacitación permanente a sus equipos de marketing, particularmente en temas digitales.
No le tiembla el pulso a la hora de tomar decisiones difíciles: cuando estuvo a cargo de la operación en el Reino Unido se desprendió de una fábrica ineficiente y cerró una alianza con otra compañía para producir a mayor escala, lo que representó un 50% de aumento en el volumen del negocio.
Un puesto redefinido
Braams, que anteriormente fue vicepresidente ejecutivo de Unilever Middle Europe, asumirá el recién creado cargo de director de marketing y estrategia digital. Según se sabe en el ambiente, Unilever planeaba eliminar por completo la función de director de marketing, pero Braams ha recibido una nueva versión del puesto, que refleja el compromiso de la compañía con el marketing digital.
El director ejecutivo de Unilever, Alan Jope, describió a Braams como una de los «líderes más exitosos de la compañía, así como una impulsora altamente efectiva del cambio».
Y añadió: «Como nuestra nueva directora de marketing y digital, su experiencia será fundamental para la transformación de Unilever en una organización totalmente digitalizada y preparada para el futuro, a la vanguardia del marketing de consumo».
Braams, que lleva en Unilever 35 años, trabajó en una campaña de eficiencia que ha dado como resultado que el holding redujera su lista de agencias a la mitad; impulsara la producción interna de estrategias e implementación y construyera el expertise digital interno de la empresa, temas sobre los que probablemente construirá en su nuevo puesto.
El nombramiento de Braams también encaja con otro gran cambio en la cima del negocio en los Estados Unidos. Amanda Sourry, presidenta de Unilever North America, ha decidido retirarse de la compañía después de más de 30 años de servicio para buscar nuevas oportunidades y será reemplazada por Fabián García, ex presidente y director ejecutivo de Revlon.
¿Quién es Conny Braams?
Braams es una ejecutivo de Unilever con muchos años de servicio. Se incorporó inmediatamente después de graduarse en 1990 como gerente de producto, donde supervisó el marketing de marcas como Unox y Cup-a-soup antes de convertirse en gerente de marketing nacional e internacional de Unilever en los Países Bajos poco más tarde.
Luego continuó dirigiendo varias unidades de negocio en diferentes puestos en Unilever Holanda hasta que en 2006 se trasladó a Barcelona para asumir el cargo de vicepresidenta de la creación de marca para alimentos, refrescos, productos para el hogar y cuidado personal de Unilever España.
Cinco años más tarde partió a Singapur para dirigir el negocio de Unilever Food Solutions para Asia, África y Oriente Medio antes de regresar finalmente a los Países Bajos en 2016 como gerente general para Europa Central.
En 2017, Braams jugó un papel importante en la decisión de Unilever de forjar una asociación estratégica con el Zwanenberg Food Group, que vio al gigante de los bienes de consumo de rotación rápida vender una fábrica a cambio de un aumento del 50% en la producción de carne ahumada, salsas y sopas enlatadas para la marca Unox.
La ejecutiva también ha ocupado diversos cargos en consejos de administración externos, el más notable de los cuales fue un período de seis años como miembro no ejecutivo del consejo de administración de Heineken.
