LOS últimos datos de las redes sociales revelan su importancia para el marketing: tres de cada cuatro adultos utilizan Youtube, una de cada dos personas tienen una cuenta activa en Facebook, y el 27% de las personas en los mercados centrales tiene una cuenta en LinkedIn. TikTok sumó 190 millones de nuevos usuarios en el tercer trimestre de 2019, y las cifras siguen. A medida que crecen en volumen, estas plataformas van introduciendo mejoras en sus prestaciones, y 2020 empieza con muchas novedades que es preciso conocer.  

Facebook y Snapchat lanzaron nuevos formatos de inmersión, incluyendo la realidad aumentada. Pinterest e Instagram aumentaron las capacidades de venta. TikTok está reorganizándose para convertirse en una canal comercial para marcas, entre otras adaptaciones. A continuación presentamos un resumen de las principales características y formatos que los profesionales del marketing social deberían tener presentes para ser más efectivos en el año que comienza.

FACEBOOK


Click en los anuncios de Messenger. A fines de 2019, Facebook lanzó una nueva función que permite a los anunciantes utilizar los anuncios de Stories para iniciar conversaciones en Messenger. Los usuarios pueden pasar por encima de los anuncios de Stories que tienen una llamada a la acción («Enviar mensaje») para iniciar una conversación con la empresa en Messenger sin salir de la aplicación en la que se encuentran. Y para las empresas con varias aplicaciones de Facebook conectadas a la plataforma de Messenger, a la empresa le resulta más fácil seleccionar qué aplicación desea utilizar para sus anuncios de Click-to-Messenger. Como las plataformas sociales y los patrones de uso tienden a una experiencia de mensajería más personalizada, las marcas enfocadas en la comunicación uno a uno con los consumidores tendrán una ventaja sobre la competencia y una mejor oportunidad de atraer al público.

Anuncios de Experiencia Instantánea. Anteriormente conocidos como “canvas ads”, estos anuncios a pantalla completa se cargan instantáneamente y están optimizados para los móviles, diseñados para captar la atención . Dentro de la experiencia instantánea, los usuarios pueden ver vídeos y fotos, recorrer carruseles de imágenes, desplazarse y explorar imágenes con productos etiquetados, todo ello en una única experiencia publicitaria. El año pasado, Facebook también añadió nuevas métricas para Instant Experiences en Ads Manager: Experiencias instantáneas: Open Clicks, Experiencias instantáneas: Clicks para iniciar y Clicks de salida. Las nuevas métricas ofrecen a los anunciantes una mayor comprensión de los puntos clave dentro de un anuncio y están disponibles para las campañas que implementan experiencias instantáneas y anuncios de clientes potenciales.

Formatos dinámicos. Los anuncios dinámicos, lanzados en 2019, son la unidad publicitaria de automatic learning de Facebook que ofrece una versión personalizada del anuncio a todos los que lo ven, en función de los tipos de anuncios a los que es más probable que respondan. El formato está disponible para cualquier campaña que utilice objetivos de ventas por catálogo, tráfico y conversiones. De acuerdo con un test de Facebook, Dynamic Ads entregó un promedio de 34% de mejora en el ROAS incremental, 10% de mejora en el impacto, y 6% de costo más bajo por compra incremental comparado con los anuncios de carrusel.

Creator Studio. Entre las mejoras de Creator Studio se incluyen una sección dedicada a la visión general de la monetización, nuevos datos sobre la audiencia y la retención, y la capacidad de gestionar las publicaciones de Instagram y la IGTV desde Creator Studio. La herramienta ofrece a los profesionales de marketing una ventanilla única para publicar, programar publicaciones, gestionar, monetizar y medir el contenido de las páginas de Facebook y las cuentas de Instagram. Los administradores de la página podrán programar el contenido de vídeo en las plataformas de Instagram con hasta seis meses de antelación a través del Studio, y Facebook informa que está trabajando en nuevas características de redacción para los vídeos publicados en el Feed de Instagram y la IGTV.

INSTAGRAM


Stories ads. Han pasado más de dos años desde que Instagram lanzó por primera vez los anuncios de Story, y el formato de los anuncios ha sido un gran éxito para la empresa, con Mark Zuckerberg afirmando que más de tres millones de anunciantes estaban ejecutando los anuncios de Story a través de Instagram, Facebook y Messenger. Y, según un informe de la consultora Kenshoo, los anuncios de Story Ads de Instagram representaron casi el 20% de la inversión publicitaria en la plataforma durante el segundo trimestre de 2019. No es de extrañar que los anuncios de Story  estén funcionando bien: Instagram informa de que 500 millones de cuentas están utilizando Stories en su plataforma. Un tercio de los Stories más vistos provienen de empresas, mientras que 1 de cada 5 Stories se generan a través de mensajes directos de los espectadores. En octubre de 2019, Instagram confirmó que estaba experimentando con el aumento de la carga de anuncios en Stories.

Shoppable posts. Instagram debutó por primera vez con esta función en marzo de 2019, ofreciendo a los minoristas en línea una forma más fluida de conectarse con los clientes. La función permite a los usuarios realizar compras a través del feed o del contenido de Story sin salir de la aplicación. Funciona con Shopping on Instagram, permitiendo a las empresas etiquetar hasta cinco productos por imagen (o veinte productos por carrusel). Las etiquetas contienen detalles de los productos y sus precios, lo que ofrece a los compradores un camino más fácil para la compra, y a las marcas la posibilidad de mostrar de forma creativa los productos que se pueden comprar. Para crear publicaciones que se puedan comprar, las empresas deberán crear una cuenta en la tienda de Facebook para enlazar con Instagram.

IGTV. En 2018, Instagram lanzó la IGTV como un centro para ver y crear contenido de vídeo de larga duración, con una conexión directa a la plataforma de Instagram. A diferencia de las Historias de Instagram, que desaparecen después de 24 horas, el contenido de la IGTV ocupa un lugar permanente en la plataforma, ofreciendo la posibilidad de grabar vídeos de hasta una hora de duración. Los vídeos de la IGTV son en gran medida verticales, y se ven como si se tratara de un feed de Stories, lo que da a los creadores de vídeos más oportunidades de captar audiencias comprometidas.

Aunque existe una aplicación independiente para la IGTV, la mayoría de los usuarios acceden a ella en Instagram a través de la pestaña de la IGTV o de la pestaña «Explorar», que visitan más de 500 millones de usuarios cada mes.

TWITTER


Ocultar los replies a los tweets. En noviembre, Twitter comenzó a probar la capacidad de los usuarios de ocultar las respuestas a los tweets, un esfuerzo para proporcionar a los usuarios un mayor control sobre la gestión de las conversaciones. Para las marcas, la capacidad de ocultar las respuestas de los tweets podría ayudarles a tener más control sobre el contexto de su engagement, como la eliminación de las respuestas de spam.

Reactivación de listas. Esta característica de Twitter, de larga data, fue sometida a una serie de actualizaciones en el 2019, incluyendo un nuevo aspecto de las Listas (tras el rediseño de la plataforma en julio), la opción de seguir temas específicos como Listas y la adición de una pestaña de atajos para las Listas en la aplicación móvil. Twitter dijo que planea continuar mejorando las Listas en el 2020 – una indicación de que la característica se está convirtiendo en un componente central de la oferta social de Twitter. Para los profesionales del marketing, la renovada función de Listas ofrece la posibilidad de crear y participar con una fuente seleccionada de información.

Enfoque en video. En abril de 2018, Twitter atribuyó más de la mitad de sus ingresos publicitarios a los anuncios de vídeo. En 2019, Twitter informó que los formatos de anuncios en vídeo siguen siendo su formato de anuncios de mayor crecimiento. Twitter lanzó una nueva opción de subastas por anuncios en vídeo en agosto, dando a los anunciantes la opción de publicar anuncios en vídeo de hasta 15 segundos de duración y pagar sólo por los anuncios vistos durante seis segundos completos con píxeles al 50% de visualización. Twitter lo llama «una opción flexible para los anunciantes que se preocupan por la métrica de visualización completa, pero que están listos para… desarrollar activos de formato corto optimizados para la visualización en la entrada».

La plataforma también se ha asegurado de que los creadores y editores sean capaces de maximizar los esfuerzos de vídeo con nuevas herramientas y ofertas para ayudar a impulsar el rendimiento. En abril, Twitter anunció asociaciones exclusivas con un puñado de organizaciones de noticias y entretenimiento (Univision, MTV, Wall Street Journal – entre otras) para traer más contenido de video a la plataforma y atraer a los anunciantes de video.

SNAPCHAT


Realidad aumentada (AR). Snap ha sido líder en RA entre las plataformas sociales, consiguiendo que los profesionales de marketing consideren la RA en sus estrategias. En su cumbre anual de partnerrs en abril, Snapchat presentó importantes actualizaciones creativas para apoyar las nuevas experiencias de RA. La compañía introdujo capacidades de RA mejoradas, incluyendo el escaneo dinámico, el seguimiento de movimiento mejorado, plantillas interactivas a través de Lens Studio, manipulación de puntos de referencia y escaneo de objetos. En octubre de 2019, la empresa informó de que sus usuarios activos diarios (DAU) interactúan con las funciones de RA casi 30 veces al día, de promedio.

Anuncios dinámicos. Al igual que las capacidades de publicidad dinámica de Facebook, Google y Pinterest, la opción de anuncios dinámicos de Snapchat reduce la cantidad de tiempo y esfuerzo necesarios para crear y mantener anuncios de productos. En octubre de 2019, Snapchat comenzó a probar el formato dinámico, que crea y actualiza automáticamente anuncios de productos para su ejecución en la aplicación. Los anuncios dinámicos están disponibles en una amplia gama de plantillas para que las marcas minoristas, de comercio electrónico y de DTC puedan cargar sus catálogos de productos en la plataforma. A medida que se actualizan los detalles del producto, como el precio o la disponibilidad, los anuncios dinámicos se ajustan en consecuencia. Para los anunciantes que se dirigen a un público más joven, los anuncios dinámicos de Snapchat son especialmente atractivos, ya que Gen Z y Millennials representan más del 75% de los usuarios de entre 13 y 34 años.

YOUTUBE


Contenido original. En mayo, YouTube levantó su opción Premium con contenido original, haciendo que las series originales de YouTube, las películas y los eventos en directo sean gratuitos con anuncios para todos los espectadores. Poco después, la Interactive Advertising Bureau (IAB) informó que más de la mitad del gasto de publicidad en vídeo digital en 2019 provendrían de anuncios de vídeo con contenido original.  Aparte de YouTube, la inversión continua de la industria en contenido original demuestra que puede hacer lo que el contenido de stock o producido en masa no puede hacer, es decir, ofrecer un valor más profundo a los consumidores comprometidos e interesados en la oferta de la marca.

Anuncios de 15 segundos no salteables. YouTube puso sus anuncios de vídeo de 15 segundos no «skippables» a disposición de todos los anunciantes a principios de 2019. Antes de eso, la unidad publicitaria sólo estaba abierta a los anunciantes que compraran a través del proceso de reserva de YouTube y su red premium Google Preferred. Además de la unidad publicitaria clásica de TruView, la opción de comprar anuncios tradicionales no salteables puede ser valiosa para la marca y el alcance, y para los anunciantes que quieran reutilizar los anuncios creativos existentes diseñados para la televisión y otros entornos no salteables. Con más espectadores que se dirigen a la televisión de pantalla grande para transmitir contenido a través de YouTube y otros servicios, la unidad de anuncios no salteables ofrece a los anunciantes un camino sencillo para dirigirse a los consumidores en casa.

Herramientas de publicidad inteligentes. En un esfuerzo por hacer que la publicidad sea más accesible para una gama más amplia de anunciantes, el año pasado YouTube lanzó una serie de herramientas automáticas de aprendizaje. Google puso a disposición de los anunciantes de YouTube el inventario de anuncios de Discovery (los anuncios nativos que aparecen en los entornos de feeds de Google). Con la unidad publicitaria de Discovery, los anunciantes pueden cargar activos creativos individuales, que Google utiliza para producir combinaciones de anuncios en función del resultado deseado.

YouTube también puso a prueba el aprendizaje automático con una herramienta de edición de anuncios de vídeo inteligente denominada Bumper Machine. La herramienta crea automáticamente anuncios de seis segundos a partir de anuncios en vídeo existentes que se ejecutan en 90 segundos o menos. Identifica los clips bien estructurados en los vídeos más largos y los convierte en múltiples anuncios en vídeo de seis segundos. Para los anunciantes con recursos limitados, la inversión continua de YouTube en herramientas publicitarias intuitivas y de autoservicio facilita la creación e implementación de campañas visuales en toda la plataforma.

 PINTEREST


Búsqueda visual. Pinterest ha estado trabajando para traer más capacidades de comercio electrónico a su plataforma, pero su nueva herramienta de búsqueda visual, potenciada por el deep learning, lanzada en junio, les da a las marcas una gran oportunidad de ser vistas por los consumidores. Denominada «Complete The Look», la herramienta hace posible que la plataforma recomiende productos de moda y decoración del hogar basándose en el contexto y los atributos de todos los objetos dentro de una imagen que el usuario busca o guarda. Como resultado, las marcas minoristas pueden ganar más exposición en Pinterest a medida que los usuarios buscan looks que complementen estéticamente su búsqueda inicial.

Catálogos. En marzo, Pinterest anunció una nueva forma de mostrar los productos con el lanzamiento de los Catálogos, permitiendo a las marcas subir múltiples imágenes de productos, organizar los productos por categoría y convertir las imágenes en Pines de Producto dinámicos. Catálogos’ hace posible que los comerciantes creen un catálogo completo de productos en el sitio siempre y cuando hayan reclamado un dominio en Pinterest. Los catálogos pueden ser usados para generar Pins de productos en masa y organizar los Pins por grupos de productos. Después del lanzamiento de los Catálogos, Pinterest añadió secciones dedicadas a productos de minoristas específicos, dando a los compradores la oportunidad de ver más de ciertas marcas.

Anuncios de compra autogestionada. Pinterest puso a disposición de los anunciantes anuncios de compra a través del Gestor de Anuncios en agosto, dando a los anunciantes la posibilidad de lanzar campañas de compra a través de la interfaz de autoservicio. Con los anuncios, los vendedores también pueden etiquetar los productos desde las publicaciones de ‘Shop the Look’ para crear pines de productos que se pueden comprar. La compañía dijo que el formato de los anuncios se inspiró en sus pines orgánicos de ‘Shop the Look’, que se lanzaron en 2018 para dar a las empresas la posibilidad de etiquetar hasta 25 artículos en una sola imagen.

TIKTOK


Capacidad para ejecutar comercio electrónico. La plataforma comenzó a probar publicaciones de vídeo que se pueden comprar en 2019, haciendo posible que los  influencers en la plataforma coloquen URL de comercio dentro de las publicaciones. TikTok confirmó oficialmente la prueba en noviembre, pero no reveló detalles sobre cuándo recibiría un despliegue más amplio. En 2020, los anunciantes deben ser conscientes de que las oportunidades de comercio electrónico llegarán a TikTok, y deben considerar si el modelo de contenido de corta duración de la plataforma podría ser valioso para los consumidores de la marca. La entrada de TikTok en el espacio del comercio social demuestra que la plataforma está ofreciendo más formas de apelar a los intereses comerciales de los creadores y de los anunciantes potenciales. Con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, TikTok sigue siendo en gran medida un mercado de comercio electrónico sin explotar para los compradores de la Gen Z, pero probablemente no lo será por mucho tiempo.