Cambian los canales, los volúmenes y la composición de la canasta. Menor periodicidad y mayor ticket promedio, con categorías que están viviendo auténticas explosiones de venta mientras otras se desploman. Cómo siguen los hábitos de consumo en cuarentena, de acuerdo a la evolución de las tendencias de mercado en países que ya llevan más de un mes de confinamiento.
REEMPLAZO de canales físicos (sube fuertemente el online, se derrumban las grandes superficies, disminuyen algo menos los comercios de cercanía), nueva canasta de compras (alimentos no perecederos y artículos de limpieza, en pleno boom), reordenamiento de prioridades (menos cosmética y belleza, más higiene personal), e incluso un corte generacional entre los mayores de 65 años -que hacen menos compras, más espaciadas en el tiempo para no exponerse- y los más jóvenes, que mantienen a grandes rasgos su periodicidad. La epidemia está trastocando el mapa del consumo de una forma nunca vista.
En los rankings de categorías, se están viendo datos
inéditos, como que el jabón de manos se haya convertido en un artículo más deseado que la Coca-Cola, histórico líder en el “ranking de deseos” de la compra familiar, según revela el último estudio de Kantar. También hay nuevos hábitos: el 90% de las personas reconoce lavarse ahora “mucho más” las manos. En algunos países de Europa, el 49% de las personas compró mascarillas y un 24% está tomando suplemento vitamínicos para reforzar su sistema inmunológico.
En Argentina, según Kantar, el 40% de los encuestados afirma que sus compras a través de e-commerce aumentaron en relación al mes anterior, debido a la posibilidad de conseguir mejores precios (74%), junto con el ahorro de tiempo (64%) y la comodidad (63%).
¿Qué compran? El 68% de los shoppers afirmó estar priorizando los alimentos no perecederos, mientras que el 64% declaró estar comprando más productos de limpieza y desinfectantes. Y sobre sus criterios de compra: el 74% busca ofertas, un 68% confirmó que presta mayor atención a los precios, un 64% se fija en el ahorro de tiempo, y un 63% se fija en la comodidad que le ofrece el canal seleccionado.
PERSPECTIVAS DEL CONSUMO
¿Cómo puede evolucionar este escenario? Un recurso útil es ver cómo está adaptando sus hábitos de compra el consumidor en aquellos países que llevan por lo menos un mes de “adelanto” respecto a la explosión de la pandemia, como es el caso de España.
Las medidas de higiene dictadas por los organismos sanitarios desde que empezara la crisis del coronavirus han hecho que el jabón de manos haya entrado en 1,5 millones de hogares españoles nuevos según datos publicados esta semana por Kantar en sus paneles de consumo. En este periodo, el jabón de manos ha entrado en más hogares que la Coca-Cola familiar, el producto que hasta hace pocas semanas encabezaba el ranking Brand Footprint de productos de gran consumo.
Tras un mes desde que se iniciara la crisis del coronavirus, la mayoría de los consumidores en los países analizados ya habían adaptado sus comportamientos y hábitos de consumo a la nueva realidad. No solo se sale menos a la calle, se evitan las aglomeraciones o se adoptan plataformas digitales para no perder el contacto con amigos y familiares, también cambian los hábitos relacionados con la higiene personal. Si a finales de febrero, cuando empezaban a sonar las primeras señales de alarma, un 43% de las personas ya decía haber empezado a lavarse las manos con más frecuencia que antes, una vez iniciado el confinamiento el pasado 16 de marzo, este porcentaje aumentó hasta el 90%.
“Y no se trata solo de lavarnos más las manos, sino que estamos cambiando en gran medida qué cosas compramos. Una vez iniciado el confinamiento, la mitad de la población (49%) decía haber comprado mascarillas para protegerse y el 24% afirmaba haber comprado algún tipo de suplemento vitamínico para mejorar su sistema inmune, cuando al inicio de la crisis, a finales de febrero solo lo hacía un 10% y un 9% de la población, respectivamente.” amplía Rosa López experta en paneles de consumidor de Kantar. Este incremento en algunas categorías contrasta con un descenso del número de hogares que están invirtiendo en productos como cremas de belleza y maquillaje.
Las visitas a tiendas físicas se reducen un 15% respecto al periodo pre-confinamiento y el ticket medio sube un 18% respecto al mismo periodo. En la primera semana completa desde que se iniciara el confinamiento en España, del 16 al 22 de marzo, los españoles redujeron en un 15% sus decisiones de compra, pero llenaron más sus cestas y gastaron más en cada ocasión, según los últimos datos de Kantar.
“Tras la declaración del estado de alarma y sus restricciones, la gente sale lo justo y se dan menos visitas a las tiendas, pero en estas visitas se está gastando más respecto a la semana anterior” explica Carlos Cotos, experto en paneles de consumidor de Kantar.
Los mayores de 65 años, uno de los colectivos más vulnerables a la enfermedad producida por el COVID-19, redujeron drásticamente sus compras tras el decreto del estado de alarma. En concreto, el gasto de esta franja de edad cayó en un 18% respecto al promedio semanal, lo que supone 11,2 millones menos de visitas en el conjunto de España. Siguiendo la tendencia de la semana anterior, los jóvenes siguieron incrementando el gasto, aunque a menor ritmo.
NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO DURANTE EL CONFINAMIENTO
Con el confinamiento, los españoles han alterado sus hábitos de consumo y comportamiento en casa. Tras las compras de aprovisionamiento de las primeras semanas de la crisis del Coronavirus, las categorías de productos frescos, perfumería e higiene y productos para el bebé son las que más han visto reducido su ritmo de compra.
Dentro de la alimentación envasada, las categorías más ligadas a la repostería, como harinas, mantequillas, margarinas, azúcar o nata son las que han conseguido mayores crecimientos en consonancia con los nuevos hábitos de los españoles durante el confinamiento que explican que se está cocinando más repostería. Le siguen categorías básicas como legumbres, conservas y arroces. En la categoría de bebidas, cervezas es la que más crece (+23%), seguida de bebidas de alta graduación (+17%).
“Al estar más en casa, en el caso de la repostería, buscamos el placer por encima de alimentos más saludables y es una de las actividades más populares para hacer en familia. En el caso del alcohol, llevamos a casa el momento vermut y los cócteles” amplía el experto de Kantar.
El hecho de estar en el hogar más tiempo hace que muchos hayan decidido ponerse a limpiar y a ordenar. En droguería los guantes de uso doméstico y las lavandinas continúan siendo los productos más comprados, triplicando y duplicando sus ventas, respectivamente. En perfumería e higiene y debido a las nuevas recomendaciones sanitarias, las ventas en jabones para las manos se duplican durante la semana analizada y, tras el cierre de las peluquerías, también se incrementa la compra de coloración para el cabello (+8%). Por su parte, categorías más cosméticas, como fragancias y maquillaje han sido las más penalizadas tras el cierre de las cadenas de perfumería y los cambios de rutinas desde el encierro.
