UN estudio realizado por IBM encuestó a casi 19.000 consumidores de 28 países, en todos los grupos demográficos y etarios, desde la generación Z hasta los adultos mayores (abarcando el rango 18-73 años), para comprender cómo evolucionan las decisiones de compra individuales y ayudar a las empresas que se enfrentan al consumidor de hoy a navegar por las complejidades del comercio.
Surgen algunos datos reveladores: un tercio de todos los consumidores dejarían de comprar sus productos preferidos si pierden la confianza en la marca, y un tercio de los consumidores reconoce haber reemplazado o abandonado durante el último año las que eran sus marcas favoritas. Como tal, los consumidores están priorizando aquellas que son sustentables, transparentes con el consumidor y alineadas con sus valores centrales. Están dispuestos a pagar más, e incluso a cambiar sus hábitos de compra, por marcas que “hagan bien las cosas” (y esto es más amplio que desarrollar buenos productos y servicios).
Al mismo tiempo, los comportamientos de compra han cambiado drásticamente. Los consumidores compran cuando y donde quieren, normalmente mientras hacen otra cosa. Hasta hace poco las compras impulsivas eran la norma, ahora 7 de cada 10 consumidores compran en «micromomentos» entre dos actividades o compran simultáneamente vía celular mientras realizan sus tareas diarias.
Con la proliferación de marcas y productos a disposición de los compradores en cualquier lugar y momento, los valores asociados a la marca superan los precios y la comodidad de los productos (estos valores son promedios: en países con escenarios de recesión y caída de consumo puede haber variantes). Los consumidores de todas las edades e ingresos pagan precios más altas por productos que estén alineados con sus creencias personales. En promedio, el 70% de los compradores pagan un adicional del 35% sobre el costo base de las marcas sostenibles, como los productos reciclados o ecológicos. El 57% de ellos incluso están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental negativo. El 79% de todos los consumidores actuales afirman que es importante que las marcas proporcionen autenticidad garantizada, como certificaciones, cuando compran bienes. Dentro de este grupo, el 71% está dispuesto a pagar un valor adicional -un 37% más- por las empresas que ofrezcan una total transparencia y trazabilidad de sus productos.
«La transparencia constituye la prueba de que una organización y su oferta es lo que la empresa dice ser, y una forma de ganarse la confianza de los consumidores. Las marcas pueden aprovechar la tecnología como diferenciadores de marca que proporcionen efectivamente transparencia y trazabilidad, lo que también impulsará los beneficios, ya que el estudio muestra que los compradores están dispuestos a pagar más si un minorista puede demostrar su procedencia», dijo Luq Niazi, Director General de IBM Consumer Industries.
El mercado actual ha creado una nueva generación de clientes con mayores exigencias y desafíos que los comercializadores deben afrontar en 2020, y los resultados revelan importantes cambios en los comportamientos de compra de los consumidores que requieren un cambio fundamental en la forma en que los minoristas y las marcas de bienes de consumo construyen la afinidad de la marca.
Segmentación según motivadores de compra/Atributos más valorados
-Motivados por valor (41%)
1° Conveniencia
2° Confianza en la marca
3° Sustentabilidad
4° Menor impacto ambiental
-Motivados por propósito de marca o corporativo (40%)
1° Confianza en la marca
2° Sustentabilidad
3° Conveniencia
4° Menor impacto ambiental
-Motivados por marca (13%)
1° Confianza en la marca
2° Conveniencia
3° Sustentabilidad
4° Menor impacto ambiental
-Motivados por el producto (6%)
1° Confianza en la marca
2° Conveniencia
3° Menor impacto ambiental
4° Sustentabilidad
Fuente: IBM Institute for Business Value
Dado que el precio ya no es el atributo excluyente para los consumidores, el estudio de IBM recomienda lo siguiente para que las marcas recuperen la cuota de mercado competitiva de nuevas maneras:
-Ganarse la confianza de los consumidores a través de la transparencia y la trazabilidad: con el aumento de los «micromomentos», las empresas deben ir más allá de la simple oferta de servicios convenientes o más rápidos para ganar la confianza de los clientes – las marcas de consumo ahora necesitan diferenciarse ofreciendo un acceso conveniente y más rápido a información detallada que antes era innecesaria, como por ejemplo, cómo se fabrican los productos, la calidad de los ingredientes, si es sostenible o bajo normas de “fair commerce”, y bajo qué condiciones.
-Medir la sostenibilidad a través del impacto económico: La reducción del impacto medioambiental va ahora más allá de los envases reciclables o de la reducción de la huella de carbono. Las marcas con un propósito específico también deben ayudar a construir una economía sostenible y circular para las generaciones futuras. Con el fin de preservar los recursos y eliminar los residuos en el panorama actual impulsado por el comercio, la sostenibilidad debe integrarse y medirse de principio a fin y a lo largo de toda la cadena de suministro para los fabricantes de CPG.
-Ofrecer valor a través de una mayor flexibilidad, no más productos: A medida que las interacciones digitales siguen influyendo en la forma en que los consumidores compran, los minoristas necesitan innovar en la tienda para ofrecer una experiencia de marca consistente en todos los canales. Sin embargo, el reto para muchos minoristas es la capacidad de desplegar e integrar rápidamente nuevas capacidades con su entorno tecnológico existente en la tienda para poder cumplir continuamente con las expectativas de los consumidores.
