LA próxima vez que un consumidor le envíe una pregunta o un comentario vía redes sociales o a través de un mail de contacto a la marca Schmidt’s Naturals (línea de desodorantes, jabones y otros productos de higiene personal, propiedad de Unilever), recibirá en segundos una respuesta exacta y personalizada. Además, la información brindada ingresará a una base de datos que permitirá enviarle mensajes individualizados al consumidor. El detalle innovador está en que detrás de todo el proceso no hay un operador, sino una plataforma de Inteligencia Individual. Y -según fuentes de la compañía- es una prueba piloto que gradualmente irá extendiéndose a otros productos, y de a poco irá avanzando sobre todo el marketing de sus marcas.
La compañía está utilizando una plataforma de IA llamada Alexander, para manejar todo su servicio al cliente y recopilar más datos de primera mano. Construir y hacer crecer la plataforma de AI no solo permite que Schmidt’s Naturals recopile y extraiga sus propios datos, que a su vez se utilizan para ayudar a la plataforma de a aprender más sobre sus consumidores, sino que también les permite enviar mensajes personalizados a medida que ha crecido.
La marca, que fue adquirida por Unilever en 2017, está probando la plataforma que eventualmente se extenderá a otras marcas de Unilever, según el CEO de Schmidt’s Natural, Michael Cammarata.
«Muchas marcas confían en Facebook, Instagram y Google para poder comprar datos muy específicos», dijo Cammarata a la prensa especializada. “No creo que los datos en los que se basaron muchas marcas pequeñas anteriormente estén disponibles en el futuro. Por lo tanto, lo más importante en lo que nos hemos centrado es mantener un marketing fuerte y basado en datos on y off line, con la idea de involucrar al consumidor en la conversación para ampliar nuestras bases de datos».
Para ello, la plataforma de IA ha sido clave. Schmidt’s Naturals emplea su práctica de inteligencia artificial para responder a los consumidores a través de sus canales sociales y correos electrónicos. «A una persona le puede tomar entre dos y tres minutos escribir una respuesta por correo electrónico», dijo Cammarata. «Le toma al sistema Alexander tal vez un milisegundo».
Más oportunidades de interacción
Alexander tiene su propia neuro-red y funciona sin el comando de los humanos, mientras que un bot necesita que alguien lo ordene. Supervisa las redes sociales e inicia conversaciones con los consumidores sobre los productos de Schmidt sin que los humanos lo direccionen para hacerlo. Estas interacciones con los consumidores se utilizan para crear conjuntos de datos que no solo ayudan con el marketing de la marca, sino que también ayudan a que la IA sea más avanzada. Los humanos editarán algunas de las respuestas antes de que se envíen y esas ediciones también ayudan a la IA a aprender. Dentro de la empresa, aproximadamente 20 personas trabajan directa o indirectamente en el proyecto de desarrollo de la IA.
“El marketing se va a personalizar para un individuo en el futuro; los productos serán personalizados para individuos», dijo Cammarata sobre por qué la práctica de inteligencia artificial de la compañía es clave para su crecimiento. «Entonces, si no tiene tecnología que mejore su fuerza laboral y pueda comunicarse con millones de consumidores en múltiples idiomas en todo el mundo -y en milisegundos- se quedará atrás».
Cammarata se negó a compartir cuántos mensajes envía la IA por día o cualquier resultado específico de la IA, pero compartió que Alexander está haciendo el trabajo de 20 personas.
La automatización del word-of-mouth
Usar la inteligencia artificial para comunicarse con los consumidores tiene sentido para una marca como Schmidt’s Naturals, según el asesor de marca y cofundador de la consultora Metaforce, Allen Adamson. «Schmidt apunta a consumidores más jóvenes, y a los millennials les gusta la comunicación instantánea», dijo Adamson. “Ser capaz de responder rápidamente no es fácil. Si pueden desarrollar una comunicación basada en IA para proporcionar una gratificación instantánea, eso es muy inteligente «.
Cammarata cree que la práctica de la IA que emplean Schmidt’s Naturals tendrá un mayor impacto en la forma en que invierte sus dólares de marketing en el futuro. «A medida que llevamos a Alexander a más plataformas y el sistema comienza a relacionarse con más personas, eso nos llevará de un modelo preciso de costo por acción», dijo Cammarata.»Es casi como una conversación, como un modelo de word-on-mouth».
La IA se diseñará para interactuar con los consumidores, incluso si no se menciona la marca, específicamente para convertir las experiencias negativas de los consumidores en positivas gracias a la intervención de los productos. Por ejemplo, la marca planea usar la IA en el futuro para encontrar consumidores que pueden haber perdido su equipaje en el aeropuerto y enviarles un mensaje para que les hagan llegar un paquete de cortesía con los productos de Schmidt’s Naturals. La participación de los consumidores de esa manera limitará la necesidad de la marca de invertir en publicidad, dijo Cammarata.
Cammarata se negó a revelar cuánto ha invertido la compañía en la inteligencia artificial o detalles específicos sobre el presupuesto de marketing de la marca, pero dijo que la empresa está invirtiendo más dólares de marketing en su tecnología y que las compras de medios de la empresa se han vuelto más eficientes desde el uso de la inteligencia artificial.
