TIENEN packagings menos vistosos, o a veces no tienen packaging en absoluto. Son bastante más caros. No incluyen demasiadas variedades, sino que a veces se venden en unas pocas presentaciones básicas. Sin embargo, son la única categoría de consumo masivo que crece a tasas de dos dígitos. ¿Qué hay detrás? Uno de los conceptos más poderosos del marketing actual: la sustentabilidad. Una investigación a escala global realizada por Nielsen revela algunos datos interesantes sobre esta tendencia.
Los consumidores no solo exigen que las empresas realicen cambios para mejorar el mundo. A medida que su conciencia sustentable crece, ellos también están haciendo algunos ajustes. La mayoría (73%) de los consumidores evalúan cambiar sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente.
La mitad de los encuestados de todo el mundo (49%) dice que están inclinados a pagar precios más altos que el promedio por productos con estándares de alta calidad o seguridad, que los consumidores a menudo asocian con prácticas de sostenibilidad. Justo detrás de la seguridad y el buen funcionamiento, los consumidores están dispuestos a desembolsar más dinero por productos orgánicos (41%), hechos con materiales sostenibles (38%) o que cumplan con las demandas de responsabilidad social (30%).
Al mismo tiempo, muchos consumidores son menos exigentes con respecto a quién está produciendo productos que tienen los atributos sostenibles que están buscando; potencialmente abriendo las puertas a las marcas que no tienen un nombre consolidado. Casi la mitad (46%) de los consumidores globales encuestados dijeron que estarían dispuestos a renunciar a su marca habitual para empezar a comprar productos ecológicos.
Las ventas de productos sustentables han aumentado en todos los ámbitos, sostiene un reciente informe de Nielsen. Solo en los Estados Unidos, se espera que los compradores con mentalidad sostenible en los Estados Unidos gasten U$S 150 mil millones en bienes de consumo sustentables y de rotación rápida (FMCG) para el 2021.
El concepto de sustentabilidad está cambiando
Pero a medida que avanza la sofisticación de la sustentabilidad tanto en los productos como en los consumidores, el panorama y lo que significa la sostenibilidad para las personas se vuelve cada vez más complejo. A medida que los consumidores se vuelven más exigentes, les interesa más cómo se fabrican los productos, cómo tratan las empresas a sus trabajadores y una variedad de otras áreas de interés real relacionadas con la sostenibilidad.
Para ganar en este escenario, las empresas deben comprender quién es el comprador sustentable, y cómo sus necesidades y expectativas de estilo de vida pueden influir en sus hábitos y preferencias de compra en los próximos años.
Los atributos de sustentabilidad van desde términos complejos como «certificado por Terracycle» hasta el rótulo «ético» en general. La investigación muestra que los consumidores evalúan la sostenibilidad con una perspectiva de «Saludable para mí y Saludable para nosotros» y lo utilizan para tomar decisiones de compra para sus familias y evaluar qué productos o marcas se alinean con sus valores.
Según investigaciones recientes, los compradores sustentables tienden a ser jóvenes bien educados que viven en hogares pequeños y en ámbitos urbanos. Las empresas pueden utilizar esta visión para enmarcar las necesidades y demandas de los consumidores sostenibles típicos.
Cuando se trata de comprender la sustentabilidad, es fundamental que las empresas observen las motivaciones de los consumidores -o la psicografía- sobre la sustentabilidad y las conecten con su comportamiento de compra real. En resumen, ¿los consumidores están comprando lo que dicen que comprarán? La respuesta es sí. Hoy en día, más de la mitad (64%) de los hogares en países avanzados compran productos sostenibles, cuatro puntos porcentuales más que hace un año.
Plataformas digitales, aliados fundamentales
Una vez que las marcas y los minoristas saben dónde están los compradores sustentables, deben saber cómo involucrarlos. Los datos demográficos muestran que es más probable que los compradores sostenibles se comprometan digitalmente, ya que utilizan sus dispositivos para analizar la gran cantidad de información disponible al tomar decisiones de compra. Los consumidores con una mentalidad y un estilo de vida centrados en la salud y la sostenibilidad son 67% más propensos a participar digitalmente, y también tienen más probabilidades de comprar en línea (+11%), en un dispositivo de mano (+22%) y usar sus dispositivos cuando compran en la tienda (+12%).
«Aquellos que están comprometidos digitalmente recurrirán a sus dispositivos para responder a la pregunta ‘¿qué es saludable para mí y para el mundo?’, lo que los ayuda a comprar productos que promuevan sus creencias y evitar productos que no lo hacen», dijo Julia Wilson, Vicepresidente , Responsabilidad Global y Sostenibilidad. «Está claro que invertir en una estrategia digital para interactuar con estos consumidores marcará una gran diferencia en la forma en que su mensaje de sustentabilidad resuene y tenga impacto en el mercado», concluye.
