UNA de las máximas de Kotler dice que “la función del marketing no es vender lo que produces, sino descubrir qué debes producir”. Aparentemente Netflix ha solucionado ese problema: sus clientes le dicen -según los resultados, con infalible certeza- qué debería estar produciendo. Y mientras la televisión por cable utiliza todas las herramientas de marketing habituales -desde costosos focus groups hasta millonarias campañas publicitarias- para lograr que sólo el 35% de sus series sean renovadas, Netflix gasta muy poco en publicidad y obtiene una “tasa de éxito” del 93% en sus producciones originales.
¿Las acciones de marketing tienen impacto en sus ratings? Según los datos, poco: el 80% del contenido visto en Netflix se origina exclusivamente en su sistema de recomendaciones personalizadas. Con casi 160 millones de clientes alrededor del mundo, la compañía cuenta con una incalculable cantidad de datos, ya que cada interacción de un usuario con la plataforma proporciona un dato que será debidamente registrado, analizado y traducido a decisiones concretas. Esto incluso le ha permitido arriesgarse tomando decisiones contraintuitivas que -contra los pronósticos del marketing “tradicional”- se convirtieron en rotundos éxitos.
En 2016 tomó la decisión de bloquear el acceso a su servicio desde redes VPN (conexiones web que anulan la transmisión de datos sobre el receptor) pese a que en ese momento había 30 millones de usuarios que las utilizaban para tener el streaming. Aunque hubo quejas, la compañía tenía la certeza de que el número de usuarios no disminuiría, y así fue.
Ese mismo año aumentó considerablemente los precios -y mantuvo el incremento pese a las protestas-. Ninguna de las dos medidas afectó la solidez de su negocio, que siguió creciendo. Poco antes, había tomado la inédita decisión de invertir U$S 100 millones en producir la serie “House of Cards”, segura de tener un éxito entre manos. Resultado: en poco más de tres meses el boom que generó la serie había pagado por completo la inversión realizada.
La mayor parte del presupuesto de Netflix se gasta en contenido y en mejorar la experiencia del usuario. En 2019, Netflix está comprometiendo un presupuesto de U$S 15 mil millones para producir contenido. En comparación, su presupuesto de marketing para este año es menor al 20% de esa cifra.
HOUSE OF DATA
Cuando Netflix quiso presentar el programa “House of Cards” en 2013, a diferencia de la práctica estándar en la industria de la televisión, no lanzó un piloto. En su lugar, encargó dos temporadas enteras del programa (por un estimado de U$S 100 millones), incluso antes de que se emitiera el primer episodio. Una apuesta muy grande para un espectáculo sin garantía de éxito, o eso se creía.
La serie fue un éxito instantáneo, y seis años después, a pesar de la polémica que rodea a su protagonista, Kevin Spacey, el programa aún cuenta con una calificación de 8,8 puntos sobre 10 con más de 420.000 comentarios en IMDB, lo que lo coloca en la liga de grandes éxitos como “Avatar” y “Los Soprano”.
Según Netflix, “House of Cards” fue un éxito tal que se convirtió en la pieza de contenido más difundida en los Estados Unidos y en 40 países adicionales, durante el apogeo de su éxito.
Si bien el compromiso de Netflix con las dos temporadas de “House of Cards” fue para el mercado una apuesta arriesgada, el equipo interno de la compañía ya sabía que el programa tendría éxito. De hecho, la confianza de Netflix en el suceso de esta serie fue tal que un ejecutivo de la compañía dijo en una entrevista que no necesitaban gastar mucho en publicidad para que las personas sintonicen el programa. Simplemente sabían que la gente lo vería.
Debido a la relación directa que Netflix tiene con sus suscriptores, así como a la abundancia de datos sobre cómo los miembros de la audiencia interactúan con su contenido, la compañía podría determinar fácilmente qué tipo de contenido desea la gente.
En el caso de “House of Cards”, al analizar sus datos, Netflix se dio cuenta de que un porcentaje significativo de sus 33 millones de suscriptores (en ese momento) habían seguido el anterior trabajo del director David Fincher -The Social Network- de principio a fin en su plataforma, y que las películas que protagonizaba Kevin Spacey siempre tuvieron éxito entre su audiencia.
Además, los datos de Netflix revelaron que la versión británica de “House of Cards” en su plataforma fue muy bien recibida. Y que aquellos que habían visto la versión británica de “House of Cards” también habían visto otras películas actuadas por Kevin Spacey o dirigidas por David Fincher.
Basándose en estos datos, Netflix llegó a la conclusión de que un espectáculo ya exitoso en Gran Bretaña, protagonizado por el actor Kevin Spacey y el director David Fincher, al ser lanzado para una audiencia estadounidense, sería un gran éxito.
Netflix (o su base de datos) tenía razón: dentro de los tres meses posteriores a la presentación de “House of Cards”, Netflix sumó dos millones de nuevos suscriptores en los EE. UU. y un millón de suscriptores adicionales a nivel internacional.
Esto significó que se agregaron aproximadamente U$S 72 millones a los resultados finales de la compañía, casi pagando su inversión inicial en el programa House of Cards en sus primeros tres meses.
QUÉ DATOS ESTÁ RECOLECTANDO
Cuando se trata de recopilar datos, la enorme base de usuarios de Netflix de más de 160 millones de suscriptores le da una ventaja masiva. Luego su análisis se enfoca en las siguientes métricas:
♦Fecha en que se vio el contenido
♦El dispositivo en el que fue visto
♦Cómo varía la visualización del contenido según el dispositivo
♦Búsquedas en su plataforma
♦Porciones de contenido que se volvieron a ver
♦Si el contenido fue pausado, dónde, y si la visualización fue retomada o no
♦Datos de ubicación del usuario
♦Hora del día y semana en que se vio el contenido y cómo influye en el tipo de contenido que se mira
♦Metadatos de terceros como Nielsen
♦Datos (analytics) de redes sociales como Facebook y Twitter
Una vez que se han recopilado los datos, Netflix utiliza estos datos de muchas maneras. Uno de los usos más importantes es formular y validar ideas de programación originales, que fue lo que se hizo en la producción de “House of Cards”.
QUÉ TECNOLOGÍA USA
¿Cómo es la infraestructura de Big Data de Netflix?. Durante mucho tiempo se mantuvieron esos datos en reserva, pero hace algunos meses pudo saberse que Netflix utiliza softwares de procesamiento de datos y herramientas de inteligencia comercial tradicionales como Hadoop y Teradata, a los que suma sus propias soluciones de código abierto como Lipstick y Genie, para recopilar, almacenar y procesar grandes cantidades de información. Estas plataformas influyen en sus decisiones sobre qué contenido crear y promover.
Para almacenar y procesar un conjunto de datos en rápido crecimiento, utiliza el S3 de Amazon para guardar su información, lo que le permite activar múltiples clusters de Hadoop para diferentes cargas de trabajo que acceden a los mismos datos. En el ecosistema de Hadoop, utiliza Hive para consultas y análisis ad hoc y Pig para ETL (extracción, transformación, carga) y poder desarrollar algoritmos.
Además, creó su propio proyecto Genie para poder manejar volúmenes de datos cada vez más masivos a medida que escala su número de clientes. Todo esto apunta a una cosa: Netflix demuestra una alta exigencia a la hora de recopilar una gran cantidad de datos y ser capaz de procesarlos para asegurarse de que comprende exactamente lo que quieren sus usuarios.
El resultado ha sido asombroso. Netflix ha podido garantizar una alta tasa de participación con su contenido original, de modo que el 90% de sus usuarios demuestran un alto grado de engagement con su contenido original.
El enfoque de contenido de Big Data de Netflix es tan exitoso que, en comparación con la industria de la televisión, donde solo el 35% de los programas se renuevan después de su primera temporada, Netflix renueva el 93% de sus series originales.
